بررسی تاثیر دانش مصرف کننده از محصول و برند تجاری ایرانول بر ارزیابی تعمیم دامنه برند

امروزه ایجاد، حفظ و توسعه برند از مهمترین مسائلی است که در هر کسب و کاری مطرح میشود. افزایش روزافزون هزینه های ارائه محصول جدید، مدیران بازاریابی را به سمت استفاده از تکنیک های کاهش هزینه سوق داده است، از این رو بسیاری از مدیران شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود به بازار از شیوه تعمیم برند استفاده میکنند. لذا، تحقیق در زمینه شناسایی عوامل موثر بر شیوه تعمیم برند ضرورتی انکارناپذیر است. تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر دانش مصرف کننده از محصول و برند بر ارزیابی تعمیم برند محصولات ایرانول در شهر کرمانشاه انجام گرفت. براساس هدف و پیشینه تحقیق 6 فرضیه شامل 2 فرضیه اصلی و 4 فرضیه فرعی برای تحقیق در نظر گرفته شد. روش مورد استفاده برای نمونه گیری، روش خوشه بندی تصادفی انتخاب شد. روش اصلی گردآوری داده ها نیز استفاده از پرسشنامه استاندارد میباشد، مقدار آلفای کرونباخ در سنجش پایایی برای کل پرسشنامه عدد 0/797 را نشان میدهد که مقداری مطلوبی است. همچنین مقدار عددی آماره KMO عدد 0/675 محاسبه شد که نشان از کفایت داده ها برای انجام تحلیل عاملی دارد. روش اصلی تجزیه و تحلیل داده ها در جهت آزمون مدل ساختاری تحقیق، استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری SEM میباشد؛ ابتدا با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی CFA مدلهای اندازه گیری در جهت بررسی ارتباط بین متغیرهای مشاهده شده و مکنون آزمون شده است و پس از تایید معنی داری بارهای عاملی به آزمون مدل اصلی با استفاده از نرم افزارAMOS Graphic پرداخته شد. بررسی معنی داری و تحلیل ضرایب مسیر برآورد شده نشان از تایید رابطه بین متغیرهای اصلی (دانش محصول و دانش برند) و همچنین متغیرهای فرعی /(دانش ویژگی محصول، تجربه پیشین، آگاهی برند و تصویر برند) بر ارزیابی تعمیم دامنه برند دارد.