رسانه قدرتمند؛ در دستان مخاطب حرفه ای

با نفوذ روزافزون رسانه ها، نقش مخاطب در زندگی اجتماعی تعریف میشود. این مقاله با هدف تبیین جایگاه مخاطب در معادلات رسانهای جدید که به دگرگونی نقش رسانه ها منجر شده، با روش کتابخانهای و اسنادی به بررسی تاریخچه، سیر تحول نگاه به مخاطب و شناخت رابطه مخاطب و رسانه در جامعه رسانهای جدید میپردازد. با ظهور رسانه های تعاملی و دگرگونی شرایط اجتماعی مخاطبان، گونه جدیدی از ارتباط جمعی به وجود آمده و تصور خیالی از مخاطب، جای خود را به تأثیرگذاری مخاطبان بر فرایند ارتباط داده است. بخشی از این اثر در قالب یکی از عناصر ارتباط جمعی با عنوانبازخورد پذیرفته شده، اما اغلب در امتداد بازخورد مخاطب، رسانه، تغییر جهت میدهد؛ که این بازخور د رسانه است و رسانه و مخاطب، نقش کنشگر را پیدا کرده و در یک کنش متقابل، مدام جای خود را تغییر میدهند. این فرایند با تعداد بیشتری از مخاطبان و رسانه ها، شکل جدیدی به خود گرفته و نقش این کنشگر را گاه، مخاطبی هنگام اثرگذاری بر مخاطب دیگر و یا رسانهای با تأثیر بر رسانه دیگر بر عهده میگیرد. این فرایند ارتباطی چندبعدی با ارائه مدلی با عنوان تأثیر متقابل مخاطبان و رسانه ها نشان داده شده؛ که در آن، قدرت دوسویه مخاطب و رسانه مکمل است. سازگاری مخاطب و رسانه نیز در نظریه ارتباط دوسویه و متقابل سنجیده شده و با بررسینظریه حقوق کنش، باید و نبایدهای این نقش تعریف میشود که هر رسانه ها برای بقا، ناگزیر از دانستن و پذیرش آن است و در مطالعات راهبردی رسانه، نقش تعیینکنندهای خواهد داشت.

کلیدواژه ها:

مخاطب ، تأثیر ، رسانه ، کنش متقابل ، حقوق کنش