بررسی ارتباط میان ویژگی های برند شهری و نگرش ساکنان نسبت به آن منطقه (مطالعه موردی: کلان شهر شیراز)

یکی از حوزه های کلانی که در حال حاضر برندینگ به عنوان مفهومی جدید در عرصه بازاریابی به آن می پردازد، شهر ها می باشند. جایگاه شهر در فرایند های اجتماعی اقتصادی به عنوان یک موضوع مهم با مشارکت کنندگانی مؤثر، نیازمند تعمق بیشتری است و گروهی که در ایجاد چنین جایگاهی بیشترین نقش را ایفا می کنند، ساکنان آن شهر نگرشی است که آنان از شهر خود دارند. هدف اصلی این تحقیق بررسی ارتباط میان ویژگی های برند شهری و نگرش ساکنان شهر شیراز نسبت به این منطقه می باشد. شیراز به عنوان یکی از مهم ترین کلان شهر های کشور با ظرفیت های بالقوه بالا به منظور مطالعه موردی این تحقیق انتخاب گردیده و ساکنان این شهر جامعه آماری این تحقیق را تشکیل می دهند. روش تحقیق بکار برده شده در این پژوهش از لحاظ هدف توسعه ای کاربردی، از نظر روش اجرا توصیفی از نوع پیمایشی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات میدانی می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات از طریق پرسشنامه می باشد که بر اساس متغیر های استاندارد بیل مریلیز و همکاران و شاخص های مدل برند شهری سایمون آنهالت در قالب طیف لیکرت طراحی شده که شامل 8 متغیر اصلی بوده به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری در میان 400 نفر از ساکنان شهر شیراز به شیوه تصادفی توزیع گردید. داده های گردآوری شده توسط ماتریس همبستگی اسپیرمن و تحلیل رگرسیون با استفاده از نرم افزار SPSS بررسی و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که میان تمامی ابعاد برند شهری که عبارتند از :مناظر طبیعی،فعالیت های فرهنگی ،تهسیلات خرید ،شخصیت برند شهری، پیوند های اجتماعی، خلاقیت کسب و کار، تسهیلات حمل و نقل و خدمات دولتی با نگرش ساکنان نسبت به آن منطقه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در نهایت با انجام آزمون رگرسیون چندگانه مشخص شد که تنها ابعاد: مناظر طبیعی،فعالیت های فرهنگی،تسهیلات خرید،شخصیت برند شهری، پیوند های اجتماعی و خدمات دولتی قادر به پیش بینی تغییرات نگرش نسبت به منطقه بوده و وارد معادله نهایی رگرسیون خواهند شد.

کلیدواژه ها:

برند ، برند شهری ، نگرش ساکنان ، مناظر طبیعی و خلاقیت کسب و کار