تاثیر سرمایه اجتماعی جامعه برند آنلاین بر خلق ارزش مشترک با نقش میانجی الهام بخشی اعضا

هدف این پژوهش دستیابی به مزیت رقابتی از طریق الهام بخشی و مشارکت اعضا در خلق ارزش مشترک برای محصول یا برند است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و از نظر روش گردآوری داده ها پیمایشی- تحلیلی است. جامعه ی مطالعه را، دنبال کنندگان صفحه موبونیوز در اینستاگرام تشکیل دادند که با استفاده از ابزار پرسشنامه نمونه ای ۲۶۵ نفری گردآوری شد. همچنین جهت آزمون فرضیات نیز از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزار آموس استفاده شده است. نتایج حاصل نشان داد که سرمایه اجتماعی در جامعه برند آنلاین تاثیر قابل توجهی بر الهام بخشی دنبال کنندگان دارد و الهام بخشی دنبال کنندگان نیز به نوبه خود بر خلق ارزش مشترک تاثیر می گذارد و همچنین اثر سرمایه اجتماعی در جامعه برند آنلاین بر خلق ارزش مشترک با میانجی گری متغیر الهام بخشی دنبال کنندگان افزایش می یابد. همچنین اثر تعدیل گری دو متغیر ناهمگنی قابل مشاهده و همگنی ارزش بر رابطه بین سرمایه اجتماعی در جامعه برند آنلاین و الهام بخشی دنبال کنندگان معنادار بود. از این رو، صاحبان سرمایه باید به نقش مشتریان در ایجاد ارزش برای محصول / برند توجه ویژه ای کنند.

کلیدواژه ها:

: سرمایه اجتماعی در جامعه برند آنلاین ، ناهمگنی قابل مشاهده ، همگنی ارزش ، الهام بخشی اعضا ، خلق ارزش مشترک