بررسی نقش همخوانی شخصیت مشتریان با اینفلوئنسرها بر قصد خرید: با میانجی گری رفتارها و تعدیل گری روابط فرا اجتماعی

هدف این پژوهش بررسی نقش همخوانی شخصیت مشتریان با اینفلوئنسرها بر قصد خرید با تاکید بر نقش میانجی رفتارهای هم آفرینی ارزش مشتری و اعتماد و همچنین نقش تعدیل گر روابط فرااجتماعی است. با توجه به گسترش روزافزون بازاریابی اینفلوئنسری و نقش آن در معرفی برندها در بستر شبکه های اجتماعی، بررسی این روابط از اهمیت بالایی برخوردار است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل ۳۸۴ نفر از دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام والولند در نیشابور بود که داده ها از طریق پرسشنامه آنلاین ۵۲ سوالی با طیف لیکرت پنج درجه ای جمع آوری شد. روایی ابزار با روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا (فورنل-لاکر وHTMT) و پایایی آن با آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تایید گردید. تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS ۴ انجام شد. یافته ها نشان داد همخوانی شخصیت تاثیر مثبت و معناداری بر رفتارهای هم آفرینی ارزش مشتری شامل مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری و همچنین بر اعتماد مشتری دارد. همچنین رفتارهای هم آفرینی ارزش مشتری بر ارزش مورد انتظار برند اثر مثبت داشته و این متغیر نقش میانجی معناداری در رابطه میان هم آفرینی ارزش و قصد خرید ایفا می کند. علاوه بر این، اعتماد مشتری نیز اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد و روابط فرااجتماعی نقش تعدیل گر معناداری در رابطه میان همخوانی شخصیت و رفتارهای هم آفرینی ارزش مشتری دارد.

کلیدواژه ها:

برند ، شخصیت مشتریان ، اینفلوئنسرها ، قصد خرید ، روابط فرا اجتماعی