طراحی الگوی برندسازی دیجیتال موسسات خیریه

جهان در حال دیجیتال شدن است. برندسازی دیجیتال یک تکنیک مدیریت برند است که در آن از شبکه جهانی وب به عنوان رسانه ای برای حضور و ارتقای هویت برند استفاده می شود. در حقیقت، برندسازی دیجیتال به تجربه منسجم برند در پلتفرم های آنلاین مختلف اشاره دارد. بیشتر پژوهش ها در حوزه برندسازی دیجیتال به کسب و کارها مربوط می شوند و در آنها به حوزه برندسازی دیجیتال در موسسه های غیرانتفاعی و خیریه ها کمتر توجه شده است؛ از این رو، هدف این پژوهش طراحی الگوی برندسازی دیجیتال برای موسسه های خیریه است. برای دست یابی به هدف پژوهش، از روش مطالعه چندموردی استفاده شده است. پنج موسسه خیریه داخل ایران بر اساس فعالیت های آنلاین از جمله سایت به روز، صفحات فعال در شبکه های اجتماعی، تعداد پست ها، استوری و تعداد دنبال کنندگان اکانت اینستاگرام و همچنین، کمپین های آنلاین برگزارشده، انتخاب شدند. گردآوری داده ها از طریق مصاحبه با ۱۱ نفر از مسئولان و متخصصان بخش بازاریابی دیجیتال و تولید محتوای صفحات مجازی موسسه های انتخاب شده و بررسی اسناد و مدارک انجام شد. از تکنیک تحلیل مضمون برای تجزیه وتحلیل داده ها استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد پیش­آیندهای برندسازی دیجیتال موسسه های خیریه شامل پنج دسته عوامل سازمانی، عوامل اجتماعی، عوامل اقتصادی، عوامل فناورانه و عوامل رقابتی می شوند. فرایند برندسازی دیجیتال برای موسسه های خیریه شامل پنج مرحله آغاز، توسعه، رسمیت، یکپارچه سازی و بلوغ است. موانع برندسازی دیجیتال موسسه های خیریه در سه سطح سازمانی، محیطی و نهادی جای گرفتند. همچنین، پیامدهای برندسازی دیجیتال موسسه های خیریه بر اساس ذی نفعان در قالب چهار دسته پیامد برای اهداکنندگان، مددجویان، سازمان و جامعه دسته بندی شدند.

کلیدواژه ها:

کلمات کلیدی: برندسازی دیجیتال ، بازاریابی خیریه ، سازمان مردم نهاد ، مطالعه چند موردی