بازاریابی آینده نگر در اقتصاد دیجیتال ایران: تحلیل ساختاری عوامل محرک و خروجی های راهبردی

هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل ساختاری بازاریابی آینده نگر در اکوسیستم خدمات اینترنتی شهر تهران، به شناسایی عوامل محرک و خروجی های راهبردی این رویکرد می پردازد. روش شناسی: این مطالعه در زمره پژوهش های آمیخته با طرح اکتشافی متوالی قرار دارد. در فاز کیفی، با بهره گیری از تحلیل مضمون و مرور نظام مند ادبیات، شبکه مضامین و گویه های پرسشنامه استخراج گردیده است. در فاز کمی، مدل مفهومی با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و داده های حاصل از ۳۸۴ پرسشنامه توزیع شده میان مشتریان کسب وکارهای اینترنتی تهران، مورد آزمون قرار گرفت. یافته ها: یافته های کیفی منجر به شناسایی سه مضمون فراگیر شامل «عوامل محرک» (فناورانه، سازمانی، محیطی)، «بازاریابی آینده نگر» (آینده نگری استراتژیک، تحلیل پیش بینی کننده، شخصی سازی پیش دستانه) و «خروجی های راهبردی» (عملکردی، مشتری محور، رقابتی) شد. نتایج کمی نشان داد که تمامی روابط فرضی معنادار هستند. عوامل محرک تاثیر مثبت و معناداری بر شکل گیری بازاریابی آینده نگر دارند و این رویکرد به نوبه خود قوی ترین تاثیر را بر ارتقای خروجی های راهبردی رقابتی و عملکردی می گذارد. شاخص های برازش مدل نیز از قدرت تبیین و پیش بینی مطلوبی حکایت دارند. نتیجه گیری: این پژوهش با پر کردن شکاف نظری در ادبیات بومی، مدل یکپارچه ای ارائه می دهد که به عنوان نقشه راهی عملیاتی برای گذار تدریجی مدیران از بازاریابی واکنشی به آینده نگر عمل کرده و به سیاست گذاران جهت طراحی برنامه های حمایتی و ارتقای تاب آوری اکوسیستم دیجیتال کشور یاری می رساند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی آینده نگر ، عوامل محرک ، خروجی های راهبردی