از عروسک مادربزرگ تا برند مقصد: برندسازی پایین به بالا توسط راهبر محلی در موزه عروسک های بادرود، ایران

برندسازی مقصد به طور سنتی به عنوان فرآیندی بالا‑به‑پایین، متمرکز بر نهادهای رسمی (مانند سازمان های گردشگری و دولت ها) و مبتنی بر برنامه ریزی متمرکز تلقی می شود. با این حال، پژوهش های معاصر در حوزه بازاریابی مکانی و گردشگری، نگاه های متکی بر ساخت گرایی اجتماعی را برجسته ساخته اند که بر نقش فعال کنشگران محلی، روایت های خودجوش و تعاملات روزمره در شکل دهی به برند یک مقصد تاکید دارند. باوجود این تغییر پارادایم، هنوز مطالعات اندکی به طور تجربی فرآیندهای برندسازی پایین‑به‑بالا را در مقاصد نوظهور و حاشیه ای دنبال کرده اند. این پژوهش کیفی با استفاده از رویکرد مطالعه موردی عمیق، به بررسی فرآیند برندسازی پایین‑به‑بالایی می پردازد که توسط یک راهبر محلی (بنیان گذار موزه) در موزه عروسک های بادرود، واقع در استان اصفهان، اجرا شده است. هدف اصلی، شناسایی مراحل، کنشگران، مکانیسم های تعاملی و چالش های این نوع برندسازی در بافتی با محدودیت های زیرساختی است. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با بنیان گذار، اعضای خانواده اش، ۳۰ گردشگر (داخلی و خارجی) و ۱۵ ساکن محلی، همراه با مشاهده مشارکتی مستمر در موزه و تحلیل محتوای پلتفرم های دیجیتال (شبکه های اجتماعی، وبسایت ها و نظرات آنلاین) گردآوری و با استفاده از روش تحلیل تماتیک کدگذاری و تفسیر شدند. یافته ها سه مرحله متمایز را آشکار می سازند: نخست، خلق روایت الهام بخش حول عروسک بی چهره ای که از مادربزرگ بنیان گذار به یادگار مانده بود و آن را به نمادی از حافظه جمعی و اصالت محلی تبدیل کرد. دوم، گذار به آفرینش جمعی که طی آن با مشارکت گردشگران و اهالی، عروسک هایی دارای چهره با مضامین مشاغل بومی (کشاورزی، قالی بافی، نانوایی و جز آن) طراحی و تولید شدند. سوم، انتشار ارگانیک برند از طریق شبکه های اجتماعی، داستان سرایی تعاملی و تجربه های دست اول بازدیدکنندگان که بدون بودجه تبلیغاتی، نام بادرود را به عنوان «شهر عروسک های بومی» در فضای مجازی و افکار عمومی تثبیت کرد. این پژوهش در پایان یک مدل سه‑مرحله ای برای برندسازی پایین‑به‑بالا در مقاصد نوظهور ارائه می دهد و بر ظرفیت کارآفرینی فرهنگی محلی در غیاب زیرساخت های رسمی تاکید می کند.

کلیدواژه ها:

برندسازی مقصد ، راهبرد محلی ، موزه عروسک ، بادرود