تاثیر بازاریابی سبز بر رفتارهای محیط زیستی مصرف کنندگان ورزشی با میانجیگری ارزش ها و هنجارهای اجتماعی

زمینه و هدف: این پژوهش با هدف بررسی تاثیر بازاریابی سبز بر رفتارهای زیست محیطی مصرف کنندگان ورزشی و تحلیل نقش میانجی ارزش ها و هنجارهای اجتماعی انجام شده است. با توجه به افزایش آگاهی های زیست محیطی، شناخت عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان در صنعت ورزش اهمیت ویژه ای یافته است.روش شناسی: این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی و مبتنی بر رویکرد کمی است. جامعه آماری شامل مصرف کنندگان کالاها و خدمات ورزشی در استان مرکزی بوده که تعداد ۱۵۸ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. نمونه گیری به صورت احتمالی و به روش تصادفی ساده انجام شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه های استاندارد بود و پایایی آن ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای بازاریابی سبز (۹۱۷/۰)، رفتار زیست محیطی (۹۲۵/۰)، ارزش های اجتماعی (۸۷۱/۰) و هنجارهای اجتماعی (۸۵۶/۰) تایید شد. برای تحلیل داده ها از آزمون های آماری کولموگروف-اسمیرنوف، همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزارهای SPSS۲۶ و PLS۳ استفاده شد.یافته ها: نتایج نشان داد بازاریابی سبز تاثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر رفتارهای زیست محیطی مصرف کنندگان ورزشی با مقدار (۰۰۰۱/۰=sig؛ ۷۶۸/۰=β) داشته است. همچنین ارزش ها و هنجارهای اجتماعی نقش میانجی معناداری در این رابطه ایفا می کنند و موجب تقویت اثر بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کنندگان می شوند.نتیجه گیری: یافته ها بیانگر آن است که به کارگیری راهبردهای بازاریابی سبز توسط برندهای ورزشی می تواند ضمن ارتقای رفتارهای زیست محیطی، به افزایش وفاداری مشتریان نیز منجر شود.پیشنهادات: در نهایت، نتایج این پژوهش می تواند به عنوان مبنایی نظری و کاربردی برای مدیران، سیاست گذاران و پژوهشگران در طراحی و توسعه استراتژی های بازاریابی پایدار در صنعت ورزش مورد استفاده قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی سبز ، رفتارهای محیط زیستی ، مصرف کنندگان ورزشی ، ارزش ها ، هنجارهای اجتماعی