بررسی تاثیر هویت برند و اعتماد به برند بر وفاداری مشتری با نقش میانجی رضایت از خدمات مشتریان رستوران میزبان

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر هویت برند و اعتماد به برند بر وفاداری مشتری با نقش میانجی رضایت از خدمات مشتریان رستوران میزبان، می باشد. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر موقعیت، میدانی و از نظر ماهیت داده ها، کمی و از نظر نوع روش پژوهش، پیمایشی می باشد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان رستوران «میزبان» در شهر بابلسر در تابستان سال ۱۴۰۵، به تعداد نامشخص و روش نمونه گیری، بصورت غیرتصادفی در دسترس بوده که با جدول کرجسی مورگان به تعداد ۳۸۴ نفر، نمونه تعیین گردید. روش گردآوری اطلاعات، کتابخانه ای و میدانی بوده و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد کولمن و همکاران (۲۰۱۱) ۲۸ گویه ای بوده که روایی آن بطور صوری و سازه (محدوده روایی همگرا بین ۵۷۲/۰ تا ۵۸۱/۰ و روایی واگرا بیشتر از همبستگی سازه با سایر سازه ها) و پایایی آن به سه روش ضریب آلفای کرونباخ (بین ۸۷۵/۰ تا ۸۸۰/۰)، ضرایب بارهای عاملی (بیشتر از ۴/۰) و پایایی ترکیبی (بین ۹۰۳/۰ تا ۹۰۶/۰) تائید شد. داده ها از طریق نرم افزارهایSPSS و Smart PLS۴ با آزمون تحلیل مسیر تجزیه و تحلیل گردید. آزمون فرضیه های پژوهش نشان داد، هویت برند بر متغیرهای وفاداری مشتری (ضریب مسیر ۱۹۳/۰، ضریب معناداری ۱۳۸/۴ و مقدار احتمال ۰۰۰۹/۰) و رضایتمندی مشتری (۳۹۹/۰، ۷۴۷/۸ و ۰۰۰۹/۰)، دارای تاثیر معنادار و مثبتی بوده است. اعتماد به برند بر متغیرهای وفاداری مشتری (۳۴۵/۰، ۴۸۱/۸ و ۰۰۰۹/۰) و رضایتمندی مشتری (۲۱۵/۰، ۹۶۳/۴ و ۰۰۰۹/۰)، دارای تاثیر معنادار و مثبتی بوده است. رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری (۲۵۲/۰، ۰۲۳/۵ و ۰۰۰۹/۰)، تاثیر معنادار و مثبتی داشته است. رضایتمندی مشتری در تاثیر هویت برند بر وفاداری مشتری(آماره سوبل (Z) برابر ۳۶/۴ و شدت اثر غیرمستقیم (VAF) برابر ۳۴۳/۰) و در تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتری(۳۵۵/۰ و ۱۳۶/۰)، نقش میانجی را داشته است. در پایان با توجه به نتایج حاصل، به منظور بهبود رضایتمندی و وفاداری مشتریان رستوران میزبان، پیشنهاداتی کاربردی و قابل اجرا ارائه گردید.

کلیدواژه ها:

هویت برند ، اعتماد به برند ، رضایتمندی مشتری ، وفاداری مشتری.