بررسی نقش سوگیری های شناختی در تمایل گردشگران به خرید صنایع دستی در بازارهای سنتی هورامان

خرید صنایع دستی در بازارهای سنتی فراتر از یک معامله اقتصادی است؛ در این فرایند، انتخاب و رفتار خرید گردشگران نه تنها بر اساس قیمت، بلکه بر اساس عوامل روان شناختی و سوگیری های شناختی شکل می گیرد. با وجود گسترش مطالعات تمایل به خرید، نقش سوگیری های شناختی در تبیین رفتار خرید گردشگران در بازارهای سنتی کمتر موردتوجه قرارگرفته است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل گردشگران بازدیدکننده از بازارهای سنتی هورامان بود که ۲۲۰ نفر به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. داده ها از طریق پرسشنامه گردآوری و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) تحلیل شدند. نتایج نشان داد تمامی سوگیری های شناختی تاثیر مثبت و معناداری بر تمایل به پرداخت گردشگران دارند. در میان آن ها، اثر قالب بندی با ضریب مسیر (۷۶۰/۰ β =) بیشترین تاثیر را بر تمایل به پرداخت داشت و پس از آن سوگیری لنگر (۶۰۰/۰ β =) قرار گرفت. همچنین، اصالت ادراک شده فضای بازار نقش میانجی معناداری در رابطه بین اثر هاله ای (۳۰۸/۰ β =) و اثبات اجتماعی (۲۷۸/۰ β =) با تمایل به پرداخت ایفا کرد. مقدار ضریب تبیین تمایل به پرداخت (۶۱۶/۰ R² =) نیز نشان دهنده توان تبیینی مناسب مدل پژوهش است. تمایل به پرداخت گردشگران تنها بر پایه ارزیابی منطقی ویژگی های محصول شکل نمی گیرد، بلکه سوگیری های شناختی و ادراک آنان از اصالت فضای بازار نیز نقش مهمی دارد. این نتایج می تواند به توسعه راهبردهای بازاریابی فرهنگی، بهبود معرفی و عرضه صنایع دستی، تقویت روایت گری میراثی و افزایش مزیت رقابتی بازارهای سنتی کمک کند.

کلیدواژه ها:

اقتصاد رفتاری ، بازارهای سنتی ، تمایل به پرداخت ، سوگیری های شناختی ، گردشگری شهری