تحلیل نقش مدل HOLSAT در برندسازی مقصد گردشگری با تاکید بر برندینگ مکان مطالعه موردی: شهرستان ماسال

برندسازی مقاصد گردشگری از راهبردهای مهم توسعه پایدار است و تجربه گردشگران نقش مهمی در تقویت آن دارد. بااین حال، درباره کاربست مدل های رضایت سنجی تخصصی در سنجش برندینگ مکان های گردشگری، همچنان شکاف نظری و عملی وجود دارد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی– تحلیلی و همبستگی با رویکرد کمی است. جامعه آماری شامل کلیه گردشگران ورودی به شهرستان ماسال در نیمه نخست سال ۱۴۰۴ بود. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۱ نفر تعیین شد، برای افزایش دقت و جبران احتمال ریزش پرسشنامه ها، تعداد ۵۰۰ پرسشنامه توزیع شد که در نهایت ۴۵۶ پرسشنامه قابل استفاده بازگشت با نرخ بازگشت ۹۱/۰ درصد مورد آزمون قرار گرفت. داده ها از طریق پرسشنامه مبتنی بر مدل HOLSAT جمع آوری و روایی و پایایی آن تایید شد. تحلیل داده ها با استفاده از آزمون t زوجی و مدل سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) در نرم افزار SmartPLS انجام گرفت. یافته ها نشان داد بین انتظارات و ادراکات گردشگران در اغلب ابعاد کیفیت مقصد شکاف معناداری وجود دارد. بیشترین شکاف مربوط به پاکیزگی محیطی (۲۰/۱-) و زیرساخت گردشگری (۱۰/۱-) بود. جاذبه های گردشگری قوی ترین پیش بینی کننده رضایت گردشگران (۴۱۲/۰=β) و تصویر ذهنی مقصد تاثیرگذارترین عامل بر برندسازی مکان (۶۸۳/۰=β) شناخته شد. جاذبه های طبیعی و مهمان نوازی جامعه محلی مهم ترین نقاط قوت گردشگری ماسال هستند، درحالی که زیرساخت ها، پاکیزگی محیطی و رویدادهای فرهنگی با انتظارات گردشگران فاصله دارند. همچنین، یافته ها نشان می دهد که کاهش شکاف میان انتظارات و ادراکات از طریق افزایش رضایتمندی، بهبود تصویر ذهنی و ارتقای کیفیت تجربه گردشگران، به تقویت برند گردشگری شهرستان ماسال و افزایش جذابیت رقابتی این مقصد منجر می شود.

کلیدواژه ها:

برندینگ ، گردشگری ، شاخص های گردشگری ، ماسال