عوامل موفقیت کارزارهای سیاسی نمایندگان (نامزدهای نمایندگی مجلس) مبتنی بر رسانه های اجتماعی

گسترش رسانه های اجتماعی، شیوه های سنتی کارزارهای انتخاباتی را متحول کرده و این رسانه ها را به یکی از مهم ترین بسترهای ارتباطی میان نامزدهای سیاسی و رای دهندگان تبدیل کرده است. با وجود افزایش استفاده از رسانه های اجتماعی در انتخابات ایران، هنوز شناخت جامعی از عوامل موثر بر موفقیت کارزارهای سیاسی نمایندگان مبتنی بر این رسانه ها وجود ندارد. ازاین رو، پژوهش حاضر با هدف شناسایی و تبیین عوامل موفقیت کارزارهای سیاسی نمایندگان (نامزدهای نمایندگی مجلس) مبتنی بر رسانه های اجتماعی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر روش، کیفی با رویکرد نظریه پردازی داده بنیاد کلاسیک گلیزر (۲۰۰۸) بود. جامعه پژوهش را خبرگان حوزه بازاریابی سیاسی، برندسازی سیاسی، رسانه های اجتماعی و مدیران اجرایی کارزارهای انتخاباتی تشکیل دادند که با استفاده از نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی انتخاب شدند. گردآوری داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۶ نفر از خبرگان تا دستیابی به اشباع نظری انجام گرفت. داده ها با استفاده از کدگذاری باز، انتخابی و نظری تحلیل شدند. برای ارزیابی اعتبار یافته ها از مقایسه مستمر داده ها، بازبینی خبرگان و مستندسازی فرایند تحلیل استفاده شد و پایایی کدگذاری نیز از طریق توافق بین دو کدگذار مستقل و ضریب کاپای کوهن تایید گردید. نتایج تحلیل داده ها به استخراج ۵۳۲ کد اولیه، ۲۵۴ کد متمایز، ۶۲ مفهوم، ۳۱ مقوله فرعی و ۹ مقوله اصلی شامل هویت سازی و برند سیاسی، اعتمادسازی و مشروعیت سیاسی، تعامل و گفتمان سازی سیاسی، بسیج و فعال سازی رای دهندگان، مدیریت راهبردی رسانه های اجتماعی، توانمندی های اجرایی کارزار، فرصت های رسانه های اجتماعی، تهدیدها و موانع موفقیت کارزار و پیامدهای موفقیت کارزار سیاسی منجر شد. یافته ها نشان داد موفقیت کارزارهای سیاسی در رسانه های اجتماعی حاصل تعامل هم زمان عوامل هویتی، ارتباطی، مدیریتی، اجرایی و محیطی است. در نهایت، مدل ارائه شده می تواند مبنایی برای طراحی و اجرای کارزارهای سیاسی اثربخش در انتخابات مجلس شورای اسلامی و توسعه ادبیات بازاریابی سیاسی دیجیتال در ایران قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

کارزارهای سیاسی ، رسانه های اجتماعی ، بازاریابی سیاسی ، انتخابات مجلس