عوامل موثر بر رفتارمصرفی هواداران فضای رسانه های اجتماعی از طریق چهره های تاثیرگذار ورزشی

پژوهش حاضر با هدف تعیین عوامل موثر بر رفتارمصرفی هواداران فضای رسانه های اجتماعی از طریق چهره های تاثیرگذار ورزشی (اینفلوئسنرهای ورزشی) انجام شد. این تحقیق از نوع پژوهش های آمیخته می باشد. جامعه آماری در بخش کیفی ۱۵ نفر از صاحب نظران مدیریت ورزشی بود. در بخش کمی جامعه آماری شامل افرادی بود که در فضای رسانه های اجتماعی، حداقل به مدت یک سال دنبال کننده حداقل یک چهره تاثیرگذار ورزشی بودند. در بخش کیفی از روش دلفی استفاده شد که پس از تلخیص، کد بندی و رسیدن به اشباع نظری عوامل نهایی شد که خروجی آن پرسشنامه مشتمل بر ۵ دسته عامل بود. جهت سنجش روایی مدل از روش معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار Smartpls ۴ بهره گرفته شد. نتایج نشان داد که پنج نقش اساسی را می توان برای تاثیرگذاری چهره های تاثیرگذار ورزشی بر رفتار مصرفی هواداران در فضای رسانه های اجتماعی متصور شد که عبارتند از: تطابق بین چهره تاثیرگذار و محصول، ارتباطات چهره تاثیرگذار، اعتبار چهره تاثیرگذار، تاثیرگذاری در ذهن و نگرش مصرف کننده و تضمین گری چهره تاثیرگذار. مدیران و بازاریابان فعال می توانند از نتایج پژوهش جهت تاثیر بیشتر بر رفتارمصرفی هواداران چهره های تاثیرگذار ورزشی استفاده کنند.

کلیدواژه ها:

تضمین ، تطابق ، ارتباطات ، اعتبار