بازتحلیل اعتبار سنجش نفرت از برند و قصد بازدید مجدد در تفریحگاه های خلاقانه تهران: ممیزی سازه ها و شواهد داده های خام

پژوهش حاضر با هدف بازسنجی اعتبار اندازه گیری و قابلیت بازتولید روابط گزارش شده میان نفرت از برند، ارزش ادراک شده، اعتماد به تبلیغات و قصد بازدید مجدد در تفریحگاه های خلاقانه شهر تهران انجام شد. داده های خام یک پیمایش مقطعی از ۳۸۵ بازدیدکننده چهار تفریحگاه خلاقانه، شامل ۶۵ گویه با طیف پنج درجه ای لیکرت، مبنای تحلیل قرار گرفت. ابتدا محتوای گویه ها با مقیاس های منبع تطبیق داده شد و سپس پایایی درونی، کفایت ماتریس همبستگی با شاخص KMO و آزمون بارتلت، روایی واگرا با معیار HTMT و قابلیت بازتولید روابط با نمرات مرکب استانداردشده و ۱۰٬۰۰۰ بازنمونه بوت استرپ بررسی شد. آلفای کرونباخ چهار بلوک اصلی به ترتیب ۰٫۸۷۹، ۰٫۹۲۸، ۰٫۸۳۵ و ۰٫۸۱۴ و مقدار KMO برابر ۰٫۸۶۵ بود؛ بااین حال، ممیزی محتوایی نشان داد گویه های ۱ تا ۱۰ عمدتا کاهش حمایت، تبلیغات دهان به دهان منفی و شکایت شخص ثالث را می سنجند و سنجه خالص هیجان نفرت از برند نیستند. گویه های ۴۹ تا ۶۵ نیز ترکیبی از باورهای تصویر و ارزش، ریسک ادراک شده و رضایت پس از بازدید بودند و مقیاس خالص قصد بازدید مجدد محسوب نشدند. مقدار HTMT میان واکنش های رفتاری منفی و ارزش ادراک شده ۰٫۸۸۷ به دست آمد. در بازتحلیل تشخیصی، اثر مستقیم واکنش های رفتاری منفی بر بلوک پیامد با ضریب استاندارد ۰٫۰۹۹ و سطح معناداری ۰٫۱۳۹ معنادار نبود، درحالی که اعتماد به تبلیغات با ضریب استاندارد ۰٫۶۷۴ و سطح معناداری کمتر از ۰٫۰۰۱ رابطه مثبت و معناداری با بلوک پیامد داشت و مدل ۴۰٫۴ درصد از تغییرات بلوک پیامد را تبیین کرد. در نتیجه، داده های موجود برای تایید قطعی مدل علی اولیه و میانجی گری ارزش ادراک شده و اعتماد به تبلیغات کفایت سازه ای ندارند و اعتبار محتوایی سازه ها باید پیش از تفسیر ضرایب ساختاری مورد توجه قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

نفرت از برند ، قصد بازدید مجدد ، اعتبار سازه ، ارزش ادراک شده ، اعتماد به تبلیغات