تاثیر اصالت برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد برند با توجه به نقش میانجی متغیرهای اشتیاق به برند، ویژگی های منفی برند و رفتار اعتراضی و نقش تعدیل کننده ارتباط کلامی درک شده (مورد مطالعه بازار طلا در شهر زنجان)

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر اصالت برند بر وفاداری مشتریان و قصد خرید مجدد در بازار طلای شهر زنجان انجام شد. تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-تحلیلی با رویکرد علی و پیمایشی بود. جامعه آماری مشتریان بازار طلا بوده و نمونه ای ۳۸۴ نفری به روش تصادفی ساده انتخاب شد. داده ها با پرسشنامه های استاندارد و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و LISREL تحلیل گردید. نتایج نشان داد اصالت برند تاثیر معناداری بر وفاداری به برند دارد و این رابطه با نقش میانجی اشتیاق به برند تقویت می شود. همچنین اصالت برند به طور مستقیم بر اشتیاق به برند، ویژگی های منفی برند و رفتار اعتراضی اثرگذار است و این متغیرها نیز به صورت معناداری وفاداری مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند. علاوه بر این ارتباط کلامی درک شده نقش تعدیل کننده موثری در شدت این روابط ایفا می کند و در نهایت وفاداری به برند به عنوان یک متغیر میانجی اثر متغیرهای فوق را به قصد خرید مجدد منتقل می نماید.

کلیدواژه ها:

اصالت برند ، وفاداری و قصد خرید مجدد برند ، اشتیاق به برند ، ویژگی های منفی برند و رفتار اعتراضی ، ارتباط کلامی درک شده