نقش رسانه های اجتماعی در ارتقای اعتماد مشتری و تصمیم گیری خرید در بازاریابی الکترونیکی

رشد شتابان فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی و گسترش روزافزون رسانه های اجتماعی، موجب تحولات بنیادین در شیوه های بازاریابی و رفتار خرید مشتریان شده است. در این میان، بازاریابی الکترونیکی به عنوان یکی از مهم ترین پیامدهای این تحولات، با چالش هایی نظیر نبود تعامل حضوری، افزایش ریسک ادراک شده و عدم قطعیت در تصمیم گیری خرید همراه است. در چنین شرایطی، اعتماد مشتری به عنوان یک عامل کلیدی، نقش تعیین کننده ای در تسهیل تصمیم گیری خرید و شکل گیری روابط پایدار میان مشتری و برند ایفا می کند. رسانه های اجتماعی با فراهم ساختن بستری تعاملی و اجتماعی، می توانند از طریق تقویت اعتماد مشتری، بر تصمیم گیری خرید در محیط های آنلاین تاثیرگذار باشند. هدف پژوهش حاضر بررسی نقش رسانه های اجتماعی در ارتقای اعتماد مشتری و تحلیل تاثیر این اعتماد بر تصمیم گیری خرید در بستر بازاریابی الکترونیکی است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی–تحلیلی بوده و با رویکرد کمی انجام شده است. داده ها به روش پیمایشی و از طریق پرسشنامه استاندارد مبتنی بر طیف پنج درجه ای لیکرت گردآوری شدند. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان استفاده کننده از خدمات بازاریابی الکترونیکی و فروشگاه های اینترنتی فعال در رسانه های اجتماعی بود و نمونه گیری به صورت غیرتصادفی در دسترس انجام گرفت. برای تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون روابط میان متغیرها استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر اعتماد مشتری دارند و فعالیت های بازاریابی مبتنی بر این رسانه ها می توانند اعتماد مشتری را به طور قابل توجهی تقویت کنند. همچنین نتایج نشان داد که اعتماد مشتری یک سازه چندبعدی شامل مولفه هایی نظیر صداقت ادراک شده، شایستگی، قابلیت اتکا و خیرخواهی است که همگی تحت تاثیر تعاملات رسانه های اجتماعی قرار می گیرند. علاوه بر این، نتایج حاکی از آن بود که رسانه های اجتماعی به طور مستقیم بر تصمیم گیری خرید مشتریان اثرگذارند و اعتماد مشتری نیز نقش مثبت و معناداری در تسهیل تصمیم گیری خرید ایفا می کند. در مجموع، نتایج پژوهش بیانگر آن است که اعتماد مشتری نقش واسطه ای مهم در رابطه میان رسانه های اجتماعی و تصمیم گیری خرید دارد. این یافته ها می تواند برای مدیران و فعالان حوزه بازاریابی الکترونیکی در طراحی راهبردهای موثر مبتنی بر اعتمادسازی در رسانه های اجتماعی مفید واقع شود.

کلیدواژه ها:

رسانه های اجتماعی ، اعتماد مشتری ، تصمیم گیری خرید ، بازاریابی الکترونیکی