مرور نظام مند مطالعات مربوط به حمایت از برند

حمایت از برند به عنوان یکی از ارزشمندترین رفتارهای داوطلبانه و فرانقشی مشتریان نقش مهمی در تقویت مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت برندها ایفا می کند. اگر چه پژوهش های متعددی به بررسی روابط میان شهرت برند و حمایت از برند پرداخته اند، یافته های این حوزه همچنان پراکنده بوده و درک منسجمی از سازوکارهای اثرگذاری این متغیرها وجود ندارد. از این رو هدف پژوهش حاضر مرور تحقیقاتی است که در زمینه حمایت از برند انجام شده و نشان می دهد چگونه متغیرهایی مانند مسئولیت اجتماعی شرکت، شهرت برند و اعتماد به برند باعث تسهیل یا تشویق حمایت از برند می شوند. همچنین ارائه یک چارچوب مفهومی بهبودیافته با در نظر گرفتن متغیرهای تعدیل گر تجربه برند و ادراک قیمت برای هدایت پژوهش های آتی مدنظر است. نتایج مرور نشان داد که بخش قابل توجهی از مطالعات تاثیر مثبت مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد به برند و تاثیر مثبت اعتماد به برند بر حمایت از برند را تایید کرده اند. همچنین شواهد موجود از نقش میانجی اعتماد به برند در تبیین رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و حمایت از برند حمایت می کنند. افزون بر این یافته ها نشان دادند که نقش تعدیل گری تجربه برند و ادراک قیمت در شرایط مختلف فرهنگی و صنعتی یکسان نبوده و نیازمند بررسی های بیشتر است. در مرحله نهایی با بهره گیری از پژوهش های جدیدتر، متغیرهای عشق به برند، ارزش ویژه برند و جذابیت برند به مدل مفهومی افزوده شد. یافته های این مرور نظام مند نشان می دهد که اعتماد به برند یکی از سازوکارهای کلیدی در انتقال اثر مسئولیت اجتماعی شرکت به حمایت از برند محسوب می شود. این پژوهش با یکپارچه سازی یافته های پراکنده ادبیات و افزودن متغیرهای نوظهور، چارچوبی مفهومی بهبودیافته ارائه می دهد که می تواند مبنایی برای توسعه نظری و طراحی پژوهش های تجربی آینده در حوزه حمایت از برند باشد.

کلیدواژه ها:

مسئولیت اجتماعی شرکت ، اعتماد به برند ، حمایت از برند ، تجربه برند ، ادراک قیمت ، شهرت برند