تحلیل تقابل گفتمانی در تبلیغات یک برند: مقایسه ی راهبردهای کلامی و غیرکلامی در دو ویدیو تبلیغاتی از یک برند

پژوهش حاضر با هدف تحلیل تقابل گفتمانی در تبلیغات یک برند واحد و مقایسه راهبردهای کلامی و غیرکلامی در انتقال پیام به بررسی دو ویدیوی تبلیغاتی از مجموعه فروشگاهی شهر لوازم خانگی پرداخت. چارچوب نظری این پژوهش تلفیقی از اصل همکاری و ماکسیم های گرایس (۱۹۷۵)، نظریه ارتباط اسپربر و ویلسون (۱۹۹۵) و نشانه شناسی تصویری بود. روش تحقیق تحلیل محتوای کیفی با رویکرد تفسیری است. یافته ها نشان داد که در تبلیغ با کلام نقض همزمان و عمدی چهار ماکسیم، کمیت، کیفیت، ارتباط و شیوه در خدمت ساختن گفتمان طنزآمیزی است که الگوی فرسوده فروشندگی پرحرف مبتنی بر اطلاعات بدیهی را به چالش می کشد و از طریق خودانتقادی، حس صمیمیت و اعتماد ایجاد می کند. در مقابل در تبلیغ بی کلام، عناصر نشانه شناختی غنی مانند نمادهای ثروت، سلیقه، تمرکز و عمل مستقل جایگزین کلام شده و با ایجاد یک دال مرکزی تحت عنوان تجربه لوکس و شخصی، خرید، گفتمان آرمان گرایانه ای را شکل می دهند که مشوق ارتقای سبک زندگی است. نتیجه گیری کلی حاکی از آن است که برند مذکور با به کارگیری هوشمندانه این دو گفتمان به ظاهر متضاد از یک استراتژی ارتباطی دو وجهی بهره می برد؛ نخست ایجاد نزدیکی و اعتماد با مخاطب عام از طریق طنز و خودانتقاد و دومی برانگیختن اشتیاق و حس تعلق به طبقه مطلوب از طریق آرمان سازی تصویری. این پژوهش از رهیافت تلفیقی خود برای ارائه تحلیلی چندبعدی از سازوکارهای معنا سازی در تبلیغات استفاده کرده و الگویی برای مطالعه تقابلی گفتمان های چندرسانه ای در بازاریابی معاصر ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

تحلیل ، گفتمان ، اصول همکاری ، گرایس ، نقض ، دلالت گفتاری ، نشانه شناسی تصویری ، تبلیغات تلویزیونی