کاربست اصول محاوره ای گرایس در گفتمان تبلیغاتی: تحلیلی کاربردی شناختی از دلالت مکالمه ای در متون چندوجهی

این پژوهش به بررسی نقش دلالت مکالمه ای در تولید و تفسیر معنا در گفتمان تبلیغاتی می پردازد و هدف آن تبیین چگونگی بهره گیری از اصول محاوره ای گرایش در رمزگذاری غیر مستقیم پیام های تبلیغاتی است. پژوهش حاضر در چارچوب کاربردشناسی و با رویکردی کیفی-تحلیلی انجام شده و تمرکز آن بر تحلیل متون تبلیغاتی چندوجهی است که معنا را نه به صورت صریح بلکه از طریق استنتاج عقلانی مخاطب منتقل می کنند. چارچوب نظری تحقیق مبتنی بر نظریه دلالت مکالمه ای گرایس (۱۹۷۵) و بازتفسیرهای نئو و پساگرایسی است که دلالت را حاصل مشارکت فعال مخاطب و نه فریب ارتباطی می دانند. داده های پژوهش شامل هفت نمونه تبلیغاتی منتخب از تبلیغات برند چرم مشهد است که به صورت هدفمند انتخاب شده اند. تحلیل داده ها بر اساس الگویی ثابت شامل توصیف متن و تصویر، شناسایی ماکسیم یا ماکسیم های نقض شده، استخراج دلالت مکالمه ای و تبیین نظری آن انجام شده است. یافته ها نشان می دهد که نقض نظام مند ماکسیم های ربط، کمیت و شیوه نقش محوری در القای معانی ضمنی مرتبط با مفاهیمی چون اصالت، کیفیت، پرستیژ، مشروعیت نهادی، سهولت خرید و فوریت اقدام ایفا می کند. نتایج پژوهش حاکی از آن است که دلالت مکالمه ای در این تبلیغات نه به عنوان ابزاری برای گمراه سازی بلکه به مثابه راهبردی ارتباطی برای درگیرسازی شناختی مخاطب و تقویت هویت برند به کار گرفته می شود. در مجموع این مطالعه نشان می دهد که اصول محاوره ای گرایس همچنان چارچوبی کارآمد برای تحلیل معنا در گفتمان تبلیغاتی فارسی معاصر به ویژه در متون چندوجهی فراهم می کنند.

کلیدواژه ها:

کاربردشناسی ، اصول محاوره ای ، گرایس ، گفتمان ، تبلیغاتی ، متون چندوجهی ، تبلیغات برند