تاثیر خوش بینی و بدبینی مصرف کننده بر رفتار خرید، بررسی نقش گرایش و دانش محیطی و مشوق های مالی (مورد مطالعه: مصرف کنندگان محصولات غذایی سبز)

پژوهش حاضر با هدف تحلیل اثر خوش بینی و بدبینی مصرف کننده بر رفتار خرید با نقش میانجی گرایش محیطی و نقش تعدیلگر دانش محیطی و مشوق های مالی در بین مصرف کنندگان محصولات غذایی سبز انجام پذیرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ جمع آوری داده ها، توصیفی - پیمایشی است.جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریان محصولات سبز غذایی در شهر مشهد می باشد. حجم نمونه براساس جدول مورگان و با استفاده از روش غیر تصادفی در دسترس ۳۸۴ نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد Sadiq et al (۲۰۲۱) است که جهت تایید پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی سازه با تحلیل عاملی و روایی واگرا استفاده شد که مقادیر به دست آمده بیانگر تایید پایایی و روایی است. داده های خام بدست آمده از نمونه آماری با استفاده از تکنیک های آماری معادلات ساختاری و نرم افزار SPSS نسخه ۲۶ و PLS نسخه ۳.۲ مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.نتایج حاکی از آن است که متغیر خوش بینی مصرف کننده بر دو متغیر گرایش محیطی و رفتار خرید مواد غذایی سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد. اما متغیر بد بینی مصرف کننده بر دو متغیر گرایش محیطی و رفتار خرید مواد غذایی سبز تاثیر منفی و معناداری دارد. گرایش محیطی واسطه ارتباط بین خوش بینی مصرف کننده و رفتار خرید مواد غذایی سبز و واسطه بین بدبینی مصرف کننده و رفتار خرید مواد غذایی سبز است.دانش محیطی نقش تعدیلگر در تاثیر خوش بینی و بدبینی مصرف کننده و رفتار خرید مواد غذایی سبز دارد.

کلیدواژه ها:

رفتار خرید ، خوش بینی مصرف کننده ، بدبینی مصرف کننده ، گرایش محیطی ، دانش محیطی