بررسی اثر تشابه سازی با تایید کننده مشهور بر روی قصد خرید به واسطه رفتار شهروندی و نقش تعدیل گری رابطه ی فرا اجتماعی

عصر پر تنش و چالش های رقابتی در سازمان های ارائه دهنده خدمات و محصولات سبب شده تا توجه به حوزه بازاریابی و چگونگی جذب مخاطبان بسیار حائز اهمیت باشد. لذا در این تحقیق به بررسی تاثیر تشابه سازی با تاییدکننده مشهور بر قصد خرید به واسطه رفتار شهروندی و نقش تعدیلگری رابطه ی فرا اجتماعی پرداخته شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها پیمایشی - تحلیلی است. جامعه این مطالعه، کاربران ایرانی در اینستاگرام، که حداقل یک تایید کننده مشهور را دنبال می کردند، بودند؛ که نهایتا نمونه ای ۳۰۰ نفری انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه آنلاین بود و با استفاده از نرم افزار آموس تحلیل ها صورت گرفت. نتایج نشان داد که تشابه سازی با تایید کننده مشهور تاثیر قابل توجهی بر رفتار شهروندی دارد و رفتار شهروندی نیز به نوبه خود تاثیر بالایی بر قصد خرید می گذارد. هرچه مخاطبان نسبت به تایید کنندگان مشهوری که در بستر شبکه های اجتماعی فعالیت می کنند، احساس شباهت بیشتری داشته باشند؛ نه تنها به تایید کننده مشهور اعتماد می کنند و اعمال و رفتار خود را مطابق با او شکل می دهند بلکه درصدد جبران خدمات وی با رفتارهای همچون بازخورد دادن، تبلیغ، حمایت و ... (رفتار شهروندی) برمی آیند. اثر تعدیل گری رابطه فرا اجتماعی هم بر رابطه بین تشابه سازی با تایید کننده مشهور و رفتار شهروندی معنادار بود. روابط فرا اجتماعی با تاثیر گذاری مناسب خود درک شباهت با تایید کننده مشهور را بهتر کرده و پذیرش آن را تسهیل می سازند که منجر به افزایش رفتار شهروندی می شود.

کلیدواژه ها:

تایید کننده مشهور ، تشابه سازی ، رفتار شهروندی ، رابطه فرا اجتماعی ، قصد خرید