تحلیل نقش ویژگی های سودمندی و لذت جویانه در قصد خرید و تاثیر آن بر تبلیغات دهان به دهان: یک مطالعه براساس مدل SOR

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ویژگی های سودمند و لذت گرایانه پوشاک آنلاین بر رفتار مصرف کنندگان با استفاده از مدل SOR است. هدف این تحقیق بررسی اثرات ترکیبی ویژگی های فایده گرا و لذت گرایانه بر نگرش های شناختی و عاطفی و چگونگی نقش آنها در تاثیرگذاری بر قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان (WOM) است. این مطالعه یک طرح نظرسنجی مقطعی را اتخاذ می کند و از یک پرسشنامه جامع توزیع شده بین ۲۲۷ خریدار پوشاک آنلاین استفاده می کند که منجر به ۱۸۲ پاسخ معتبر می شود. ابزار آماری مورد استفاده، مدلسازی معادلات ساختاری (SEM)، به ویژه حداقل مربعات جزئی (PLS) بود. این مطالعه روابط فرضی را در چارچوب SOR برای بررسی اینکه آیا نگرش های شناختی و عاطفی به عنوان میانجی بین ویژگی های سودگرا/ لذت گرا و قصد خرید/WOM عمل می کنند، امکان پذیر کرد. نتایج تایید می کند هم ویژگی های سودگرایانه و هم لذت گرایانه مصرف کنندگان به طور قابل توجهی بر نگرش های شناختی و عاطفی مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، که سپس قصد خرید و ترویج تبلیغات دهان به دهان را واسطه می کند. ویژگی های لذت گرا در گذشته نگر تاثیر قوی تری بر نگرش های عاطفی دارند در حالی که ویژگی سودمندی عمدتا بر نگرش های شناختی تاثیر می گذارد، رابطه بین ویژگی محصول و پاسخ های مصرف کننده به خوبی با نگرش های شناختی و عاطفی میانجی گری می شود. بینش های به دست آمده از این مطالعه می تواند برای خرده فروشان پوشاک آنلاین در افزایش ارتباط آنلاین با مشتریان خود و همچنین بهبود سطح رضایت آنها بسیار مفید باشد.

کلیدواژه ها:

قصد خرید آنلاین ، تبلیغات دهان به دهان ، مدل SOR ، محصولات مد و پوشاک