نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در توسعه ورزش همگانی

هدف کلی تحقیق حاضر بررسی نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در توسعه ورزش همگانی بود. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی؛ از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع مطالعات همبستگی و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان تحصیلات تکمیلی مدیریت ورزشی دانشگاه های تهران، کاربران باشگاه های ورزشی شهر تهران، کارشناسان سازمان ورزش شهرداری تهران و هیئت های همگانی استان تهران که در حیطه ورزش همگانی فعالیت می کردند بود. روش نمونه گیری پژوهش تصادفی ساده، متناسب با حجم جامعه که نامحدود بود (۱۰۰۰۰۰ > N) و با استناد به جدول کرجسی و مورگان تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و همین تعداد پرسشنامه بین جامعه آماری توزیع گردید. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته که براساس پرسشنامه "ارتباطات بازاریابی یکپارچه" لی و پارک (۲۰۰۷)، پرسشنامه" آزمون مدل ارتباط علی ارتباطات بازاریابی یکپارچه" (IMC) و پرسشنامه "رفتار خرید مصرف کنندگان" ایزدپرست (۱۳۹۸) طراحی شده بود، استفاده شد. روایی صوری و محتوایی ابزار پژوهش توسط گروهی از اساتید صاحبنظر تایید شد و پایایی آن نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. با توجه به نتایج آزمون تی تک نمونه ای، همه متغیرهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل تبلیغات (۷۰/۵ t =)، ترویج (۳۰۹/۴ t =)، فروش شخصی (۴۰/۱۳=  t)، بازاریابی مستقیم (۰۳/۱۰ t =) در توسعه ورزش همگانی نقش مثبت و معناداری داشتند، ولی متغیر روابط عمومی (۸۲۹/۰ t =)، دارای ارتباط معنی داری نبود. همچنین نتایج آزمون رتبه ای فریدمن نشان داد که به ترتیب فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، تبلیغات، ترویج و روابط عمومی با توجه به میانگین رتبه هر کدام، دارای رتبه بالاتری به عنوان ابعاد ارتباطات بازاریابی یکپارچه در توسعه ورزش همگانی داشتند.

کلیدواژه ها:

ارتباطات یکپارچه ، بازاریابی ، تبلیغات ، ورزش همگانی