تبیین ساختاری از عوامل بازدارنده و ترغیب کننده خرید پوشاک ورزشی بانوان بر بستر آنلاین: یک مطالعه ای کیفی

با گسترش تجارت الکترونیک و مشارکت بانوان در ورزش، بازار آنلاین پوشاک ورزشی به حوزه ای پویا تبدیل شده است. رفتار خرید بانوان تحت تاثیر عوامل روان شناختی، اجتماعی، فرهنگی و فناورانه قرار دارد. این پژوهش به شناسایی و تحلیل عوامل ترغیب کننده و بازدارنده خرید آنلاین پوشاک ورزشی در بانوان استان کرمانشاه پرداخت. مطالعه با رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون انجام شد. جامعه آماری شامل بانوان استان کرمانشاه با تجربه خرید آنلاین بود که از طریق نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی تا اشباع نظری (۱۸ مصاحبه نیمه ساختاریافته) انتخاب شدند. داده ها با MAXQDA تحلیل و ۳۸۰ کد اولیه، ۱۱ مقوله محوری و چهار مضمون اصلی استخراج شد. اعتبار از طریق بازبینی مشارکت کنندگان، بررسی همتایان و ردپای تحلیلی تضمین گردید. یافته ها چهار مضمون را آشکار ساخت: کارآیی گزینشی و کنترل متمرکز (صرفه جویی زمانی-مالی، دسترسی به تنوع، تحقیق نظام مند)، ریسک زدایی فعال از طریق اعتمادسازی چندلایه (مدیریت ریسک های عملکردی، مالی، روانی و سایبری)، شخصی سازی ارتباط و تجربه یکپارچه (خدمات ارزش آفرین و رابط کاربری روان)، و مصرف اخلاق مدار و هویت ساز (پایداری زیست محیطی، عدالت اجتماعی، شفافیت). مدل مفهومی نشان داد اعتمادسازی چندلایه نقش تعدیل گر بین جذابیت های بستر و موانع ایفا می کند. شفافیت اطلاعاتی، سیاست بازگشت انعطاف پذیر و شخصی سازی تجربه از الزامات توسعه این بازار هستند

کلیدواژه ها:

خرید الکترونیک ، مصرف اخلاقی ، کاهش ریسک ، پوشاک ورزشی ، اعتمادسازی