نگاشت نقشه ذهنی شهروندان نسبت به برند شهرداری تهران با رویکرد روش شناسی استعاره ای زیمت

این پژوهش با هدف استخراج نقشه ادراکی و استعاره های ذهنی شهروندان تهرانی از برند شهرداری تهران و در پاسخ به شکاف میان تصویر ادعایی و تجربه زیسته شهروندان انجام شد. روش تحقیق، کیفی بوده از تکنیک استخراج استعاره زالتمن بهره گرفت که طی آن با ۱۴ شهروند تهرانی مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته انجام شد و داده ها تا رسیدن به اشباع نظری تحلیل گردید. تحلیل مصاحبه ها که منجر به استخراج ۳۶ سازه، ۱۳ مقوله و شکل گیری نقشه اجماعی شد، نشان داد ادراک شهروندان حول پنج بعد کلیدی سامان می یابد: منزلت انسانی و پویایی های ارتباطی (فقدان گفت وگوی دوسویه و کاهش کرامت شهروندی)، ساختار قدرت، حکمرانی و کنترل (تمرکزگرایی، دیوان سالاری ناسودمند)، پدیدارشناسی زیست شهری (تنش بین اصطکاک های محیطی و لنگرگاه های آرامش مانند مترو و فضای سبز)، نظام ارزشی، اخلاقی و فرهنگی (هویت مبهم برند، نابرابری در توزیع خدمات)، و کارکردهای کالبدی و عملیاتی (مدیریت واکنشی و زوال زیرساختی). این ابعاد در قالب استعاره های معناداری چون «کارگاه ساختمانی ابدی»، «هزارتوی خاکستری»، «رفتگر خاموش» و «پزشک اورژانس» تجسم یافتند. در نهایت، پژوهش نشان می دهد برند شهرداری تهران در ذهن شهروندان پدیده ای دوگانه است که بین کارآمدی نسبی در خدمات کالبدی و ناکارآمدی عمیق در ارتباطات و مشارکت در نوسان است. این یافته ها بر ضرورت تبدیل برندسازی از فعالیتی تبلیغاتی به چارچوبی راهبردی، ارتقای مشارکت واقعی با اثر ملموس، بازسازی روایت ها بر اساس تجربه زیسته، و بهبود پایدار خدمات پایه تاکید می کند تا رابطه شهرداری و شهروند از الگوی حاکم‑تابع به الگوی شریک‑شهروند تحول یابد.

کلیدواژه ها:

نقشه اجماعی ، تصویر برند ، شهرداری تهران ، زیمت ، استعاره های ذهنی