ارزیابی اثربخشی پویش «تهران دوست داشتنی» در ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری

پژوهش حاضر با هدف ارزیابی اثربخشی پویش برندسازی شهری «تهران دوست داشتنی» بر اساس مدل نظری سلسله مراتب اثرات و در سه بعد واکنش های شناختی، عاطفی و رفتاری شهروندان انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از حیث گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را جامعه دانشجویی شهر تهران تشکیل می دهد که بر اساس روش نمونه گیری در دسترس، داده های معتبر از ۱۵۲ نفر گردآوری شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ساختاریافته بود و برای آزمون فرضیه ها و برازش مدل از رویکرد مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم افزار LISREL بهره گرفته شد. تحلیل آمار توصیفی حاکی از یک روند نزولی در نمرات اثربخشی است؛ به طوری که میانگین واکنش های شناختی (۲.۵۳) بالاتر از واکنش های عاطفی (۲.۴۲) و رفتاری (۲.۱۰) ارزیابی شد. نتایج مدل سازی ساختاری نشان داد که واکنش شناختی تاثیر مثبت و معناداری بر واکنش عاطفی (۰.۶۸=β) و واکنش رفتاری (۰.۲۴= β) دارد. همچنین، تاثیر واکنش عاطفی بر واکنش رفتاری (۰.۶۱=β) با قدرت بالایی تایید شد که نشان دهنده نقش کلیدی عواطف در تبدیل آگاهی به کنش است. اگرچه این پویش در لایه مواجهه رسانه ای و آگاهی بخشی اولیه (به ویژه از طریق تبلیغات محیطی) نفوذ قابل قبولی داشته است، اما در عبور دادن مخاطبان به مراحل عمیق تر احساسی و کنشگری فعال با «شکاف تجربه» مواجه شده است. انتقال صرف اطلاعات برای ایجاد رفتار حمایتی کافی نیست و پویش های برندسازی مکان برای موفقیت باید از رویکردهای «تبلیغات محور» و تک کاناله، به سمت استراتژی های «تجربه محور» و منطبق بر تجربه زیسته شهروندان حرکت کنند.

کلیدواژه ها:

برندسازی مکان ، بازاریابی اجتماعی ، پویش شهری ، سلسله مراتب اثرات ، تصویر ذهنی شهر ، تهران دوست داشتنی