عوامل موثر بر پذیرش و رفتار مالی کاربران اپلیکیشن بام بانک ملی ایران: توسعه مدل UTAUT۲

با گسترش روزافزون فناوری های مالی در نظام بانکی ایران، شناخت عوامل رفتاری موثر بر پذیرش بانکداری دیجیتال به اولویتی راهبردی تبدیل شده است. پژوهش حاضر باهدف تبیین عوامل موثر بر نیت رفتاری کاربران اپلیکیشن «بام» (بانک ملی ایران)، از چارچوب توسعه یافته UTAUT۲ با افزودن سازه «اعتماد» بهره برده است. جامعه آماری شامل کاربران فعال این اپلیکیشن در کلان شهر تبریز بوده و داده ها در تابستان ۱۴۰۴ از طریق ۴۲۰ پرسش نامه معتبر حضوری و آنلاین گردآوری شد. به دلیل ماهیت رتبه ای متغیر وابسته و وجود ناهمسانی واریانس، تحلیل ها در دو چارچوب مکمل «رگرسیون خطی مقاوم» و «پروبیت ترتیبی» سه سطحی انجام پذیرفت. یافته های هر دو مدل ضمن تایید کارایی این چارچوب نظری در بافت ایران، نشان داد که «اعتماد» و «انگیزه لذت جویانه» تعیین کننده ترین پیشران ها برای حرکت کاربران به سمت «پذیرش قوی» هستند. همچنین «سودمندی ادراک شده»، «انتظار عملکرد» و «ارزش قیمتی» تاثیر مثبت و معناداری بر پذیرش دارند، درحالی که اثر «انتظار تلاش» ضعیف تر ارزیابی شد. این نتایج بر ضرورت تمرکز سیاست گذاران بر راهبردهای اعتمادسازی، طراحی جذاب تجربه کاربری و تقویت ارزش ادراک شده تاکید می کند.

کلیدواژه ها:

پذیرش فناوری ، فناوری مالی ، بانکداری همراه ، UTAUT۲ ، پروبیت ترتیبی