ارائه الگوی عوامل موثر بر قصد خرید آنلاین مشتریان با استفاده از رویکرد فراترکیب

با فراگیر شدن اینترنت در قرن بیست و یکم و محبوبیت فناوری های کامپیوتری و موبایل، تمایل و قصد خرید آنلاین در میان مشتریان به شدت رواج یافته است؛ لذا هدف پژوهش حاضر شناسایی، رتبه بندی و ارائه الگویی از عوامل موثر بر قصد خرید آنلاین مشتریان است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و ازلحاظ ماهیت داده ها، آمیخته (کیفی-کمی) است و نوآوری اصلی آن در به کارگیری این رویکرد، ترکیبی است. در بخش کیفی از روش هفت مرحله ای فراترکیب استفاده شده است و بدین منظور، با مراجعه به مقالات انگلیسی و فارسی منتشرشده در حوزه قصد خرید آنلاین، در طی بازه زمانی سال های ۲۰۱۰ تا می۲۰۲۵ و ۱۳۹۰ تا اردیبهشت۱۴۰۴، پس از چندین مرحله غربالگری (براساس مرتبط بودن عنوان، چکیده و محتوای مقالات با حوزه قصد خرید آنلاین، زبان انتشار (انگلیسی یا فارسی)، نوع مطالعه، زمان انتشار مقالات و در دسترس بودن آن ها و با استفاده از ابزار (Casp، در نهایت ۵۵ مقاله از میان ۹۳۲ مقاله اولیه گزینش شد. یافته های حاصل از پژوهش در قالب ۹۰ کد بی تکرار، ۲۲ مفهوم و ۸ مقوله اصلی شناسایی و سپس در بخش کمی، این عوامل با استفاده از روش آنتروپی شانون (Shannon Entropy) رتبه بندی شدند. بر مبنای یافته های پژوهش، عوامل فردی، فنی و امنیتی، انگیزشی، بازاریابی و نیز عوامل مرتبط با کالا، حمایتی-ارتباطی، اجتماعی و در نهایت عوامل مبتنی بر هوش مصنوعی به عنوان مقوله های اصلی شناسایی شدند. همچنین، یافته های حاصل از آنتروپی شانون نشان داد که کدهای «اعتماد مشتری»، «ریسک درک شده» و «سهولت استفاده درک شده» به ترتیب رتبه اول تا سوم را کسب کرده اند، که این یافته ها نشان دهنده آن است که این عوامل بیشترین تاثیر را بر قصد خرید آنلاین مشتریان دارند. در نهایت پس از طی گام های پژوهش، الگوی مناسب عوامل موثر بر قصد خرید آنلاین مشتریان ارائه شد. نتایج این پژوهش می تواند برای صاحب نظران و عمل گرایان حوزه تجارت الکترونیک بسیار مفید و کاربردی باشد.

کلیدواژه ها:

قصد خرید آنلاین ، خرید آنلاین ، رویکرد فراترکیب ، مرور سیستماتیک ، آنتروپی شانون