تاثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند با تاکید بر نقش ارزش ویژه برند

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت هتلداری انجام شده است. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش تمامی میهمانان ایرانی هتلهای شهر اصفهان در بازه زمانی بهمن ۱۳۹۷ تا پایان اردیبهشت ۱۳۹۸ بودهاند. از این جامعه، نمونهای ۲۳۰ نفره با روش نمونهگیری مدلسازی معادلات ساختاری و بهشیوه نمونهگیری در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری دادههای پژوهش، از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. بهمنظور بررسی و تایید روایی پرسشنامه، روایی محتوایی آن بررسی و بهمنظور بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. درنهایت، با توجه به غیرنرمال بودن توزیع دادهها، دادهها از طریق نرمافزار پی ال اس تجزیهوتحلیل شدهاند. نتایج پژوهش نشان داده است که امضای برند بهواسطه سه متغیر ارزش ویژه برند شامل هویت، نگرش و تصویر برند در شهرت برند تاثیر مثبت و معنادار دارد، درحالیکه تاثیر واسطه آگاهی برند در این خصوص رد میشود. همچنین، نتایج نشان داده است که شهرت برند در عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.

کلیدواژه ها:

"امضای برند" ، "ارزش ویژه برند" ، "شهرت برند" ، "عملکرد برند" ، "صنعت هتلداری"