تحلیل رفتار مصرف کننده نسل Z در خرید آنلاین در ایران

با گسترش سریع فناوری های دیجیتال و رشد تجارت الکترونیک نسل Z متولدین سال های ۱۳۷۵ تا ۱۳۹۰ به عنوان نخستین نسل کاملا دیجیتال، زیست به یکی از مهم ترین بخش های بازار مصرف آنلاین تبدیل شده است. شناخت الگوهای رفتاری و عوامل اثرگذار بر تصمیم گیری این نسل برای کسب وکارهای آنلاین، مدیران بازاریابی و پژوهشگران حوزه رفتار مصرف کننده ضروری است. پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل موثر بر رفتار خرید آنلاین نسل Z در ایران با اتکا بر ادبیات نظری و مدل های معتبر رفتار فناوری نظیر TAM و UTAUT انجام شده است. در این مطالعه نقش متغیرهایی همچون کارآیی درک شده، سهولت استفاده، تاثیر اجتماعی، ارزش ادراک شده و به ویژه اعتماد آنلاین بررسی و تحلیل گردید. نتایج مرور نظام مند منابع نشان می دهد که اعتماد، تجربه کاربری مثبت و توصیه های اجتماعی نقش پررنگ تری در شکل دهی نیت خرید نسل Z دارند. همچنین مشخص شد که نسل Z در ایران در مقایسه با سایر نسل ها حساسیت بیشتری نسبت به شفافیت اطلاعات، امنیت تراکنش ها و اصالت برند دارد. بر اساس این یافته ها، توصیه هایی برای تقویت اعتماد، بهبود طراحی پلتفرم و به کارگیری استراتژی های بازاریابی اجتماعی ارائه شده است. این پژوهش می تواند چارچوبی کاربردی برای توسعه استراتژی های موثر جهت جذب و حفظ مشتریان نسل Z در فضای تجارت الکترونیک ایران فراهم کند.

کلیدواژه ها:

نسل Z ، خرید آنلاین ، مدل پذیرش فناوری (TAM) ، نظریه ادغام شده پذیرش فناوری (UTAUT) ، اعتماد آنلاین