نقش تصویر برند در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان: مرور نظام مند عوامل موثر، متغیرهای میانجی و تعدیل گر

تصویر برند به عنوان یکی از موثرترین عوامل در شکل دهی ادراکات و رفتار خرید مصرف کنندگان، تاثیری مستقیم و غیرمستقیم بر تصمیم گیری خرید دارد. پژوهش حاضر با هدف مرور نظام مند ادبیات پیرامون نقش برند و تصویر ذهنی در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شناسایی خلاهای پژوهشی انجام شده است. روش پژوهش، مروری نظام مند بر اساس پروتکل PRISMA بوده و پس از جستجو در پایگاه های اطلاعاتی معتبر و فارسی زبان و طی چهار مرحله غربالگری، تعداد ۱۲ مقاله نهایی وارد تحلیل شدند. یافته ها نشان داد که تصویر برند از دو مسیر مستقیم و غیرمستقیم (از طریق اعتماد و دلبستگی) بر تصمیم گیری خرید اثر می گذارد. اعتماد به برند مهم ترین متغیر میانجی شناسایی شد؛ به گونه ای که تصویر برند بدون اعتماد نمی تواند به اقدام خرید منجر شود. همچنین عناصر مختلف برند (نام، ارزش، فراگیری، شخصیت و رنگ) به صورت هم افزا و مکمل بر تصمیم گیری تاثیر می گذارند. از دیگر یافته های مهم، تفاوت بنیادین الگوی تصمیم گیری نسل زد با نسل های قبلی بود؛ وفاداری سنتی در میان این نسل کمرنگ تر شده و دانش برند، تجربه دیجیتال و شفافیت اطلاعاتی نقش تعیین کننده تری دارند. متغیرهای تعدیل گر از جمله جنسیت، درآمد و بستر صنعتی نیز شدت و جهت روابط بین برند و تصمیم گیری را تغییر می دهند. بر اساس نتایج، سازمان ها باید اعتمادسازی را به عنوان اولویت اصلی خود در نظر بگیرند و استراتژی های برندسازی را متناسب با ویژگی های نسلی، جنسیتی و صنعتی مخاطبان طراحی کنند.

کلیدواژه ها:

تصویر برند ، تصمیم گیری خرید ، اعتماد به برند ، دلبستگی به برند ، نسل زد