تاثیر جهت گیری کارآفرینی و نوآوری بازاریابی دیجیتال بر عملکرد شرکت با نقش واسطه ای توسعه محصول جدید و قابلیت بازاریابی و تعدیلگری پویایی محیطی (مورد مطالعه: شرکت کاله)

هدف: نوآوری در بازاریابی دیجیتال و جهت گیری کارآفرینانه از عوامل کلیدی ارتقای عملکرد شرکت ها محسوب می شوند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر جهت گیری کارآفرینانه و نوآوری بازاریابی دیجیتال بر عملکرد شرکت، با در نظر گرفتن نقش میانجی توسعه محصول جدید و قابلیت بازاریابی و همچنین نقش تعدیل گر پویایی محیطی، انجام شد.روش شناسی :این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی–علی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری شامل مدیران و کارکنان واحدهای تحقیق و توسعه، بازاریابی، بازرگانی، فروش، طرح و برنامه شرکت کاله با حداقل سه سال سابقه کار بود. نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شد و بر اساس جدول مورگان، از جامعه ۳۸۰۰ نفری، تعداد ۳۴۸ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده ها از طریق پرسشنامه گردآوری و برای تحلیل روابط بین متغیرها از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) و نرم افزار Smart PLS استفاده شد.یافته ها: نتایج نشان داد که جهت گیری کارآفرینانه تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت، توسعه محصول جدید و قابلیت بازاریابی دارد. همچنین نوآوری بازاریابی دیجیتال تاثیر مثبت و معناداری بر قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت دارد. توسعه محصول جدید و قابلیت بازاریابی نیز بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری نشان دادند. افزون بر این، نقش میانجی توسعه محصول جدید و قابلیت بازاریابی در روابط مذکور تایید شد؛ اما نقش تعدیل گری پویایی محیطی مورد تایید قرار نگرفت.نتیجه گیری: یافته های پژوهش بیانگر آن است که جهت گیری کارآفرینانه و نوآوری بازاریابی دیجیتال از طریق تقویت توسعه محصول جدید و قابلیت بازاریابی، می توانند به بهبود عملکرد شرکت کمک کنند. با این حال، پویایی محیطی تاثیر معناداری در تعدیل این روابط نداشته است.

کلیدواژه ها:

جهت گیری کارآفرینی ، نوآوری بازاریابی دیجیتال ، عملکرد شرکت ، توسعه محصول جدید ، قابلیت بازاریابی