تاثیر ارتباطات بازاریابی یوتیوب بر نگرش های شناختی، عاطفی و رفتاری در میان مصرف کنندگان نسل Z

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر ارتباطات بازاریابی یوتیوب بر نگرش های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کنندگان نسل Z در شهر تبریز انجام شد. مطالعه حاضر از نظر ماهیت، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری تحقیق را کلیه مصرف کنندگان نسل Z ساکن تبریز که از یوتیوب برای مشاهده محتوای بازاریابی استفاده می کنند، تشکیل دادند. با توجه به نامحدود بودن جامعه، از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شد و با بهره گیری از فرمول کوکران، حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین گردید. برای افزایش دقت، ۴۹۰ پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مقیاس لیکرت ۵ درجه ای، به صورت الکترونیکی توزیع و جمع آوری شد. روایی پرسشنامه به صورت محتوایی و با نظر خبرگان تایید شد و پایایی آن با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ (بالاتر از ۰.۷ برای تمامی سازه ها) مورد سنجش قرار گرفت. داده های گردآوری شده با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای آماریSPSS و لیزرل تحلیل شدند. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها نشان داد که ارتباطات بازاریابی یوتیوب تاثیر مثبت و معناداری بر هر سه بعد نگرش مصرف کنندگان دارد. بر این اساس، همگی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار بودند و تمامی فرضیه های اصلی و فرعی پژوهش تایید شدند. یافته های این تحقیق حاکی از آن است که یوتیوب به عنوان یک پلتفرم رسانه ای قدرتمند، نقش بسزایی در شکل دهی و تاثیرگذاری بر نگرش های مصرف کنندگان نسل Z دارد. بنابراین، سازمان ها و موسسات فعال می توانند با طراحی و اجرای کمپین های بازاریابی ویدئویی هدفمند در یوتیوب، بر شناخت، احساسات و در نهایت رفتار خرید این نسل اثرگذار باشند.

کلیدواژه ها:

ارتباطات بازاریابی ، یوتیوب ، نسلZ ، نگرش شناختی ، نگرش عاطفی ، نگرش رفتاری