نقش روابط عمومی شهرداری در شکل گیری و تقویت برند شهری

مسئله اصلی این پژوهش، فقدان چارچوب نظری منسجم برای تبیین سازوکار تاثیرگذاری روابط عمومی شهرداری بر برند شهری با تاکید بر کارکردهای فراتر از اطلاع رسانی است. هدف پژوهش، طراحی و تبیین مدلی نظری برای نقش عاملیت روابط عمومی در هم آفرینی و بازتولید برند شهری و آزمون تجربی گزاره های آن در سطح کلانشهرهای ایران بود. روش پژوهش، آمیخته اکتشافی (کیفی–کمی) بود. در بخش کیفی، با ۲۴ نفر از مدیران روابط عمومی شهرداری های کلانشهرها، اساتید ارتباطات و برنامه ریزی شهری به روش هدفمند قضاوتی مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفت. داده های کیفی با استفاده از تحلیل تماتیک (تماتیک تحلیل) در نرم افزار MAXQDA کدگذاری و تحلیل شدند. در بخش کمی، پرسشنامه محقق ساخته بر اساس تم های استخراج شده (با آلفای کرونباخ ۰٫۹۲) در میان نمونه ای ۳۸۴ نفره از شهروندان سه کلانشهر (تهران، مشهد، اصفهان) به روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای توزیع گردید. داده های کمی با مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) در نرم افزار AMOS تحلیل شدند. یافته های کیفی نشان داد که روابط عمومی شهرداری از چهار تم اصلی «تولید محتوای هویتی»، «مدیریت شهرت مکانی»، «تسهیل گفت وگوی ذی نفعان» و «بازنمایی نمادین یکپارچه» در شکل گیری برند شهری نقش ایفا می کند. یافته های کمی تایید کرد که این چهار مولفه به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ابعاد آگاهی از برند (۴۷٪ واریانس)، دلبستگی به مکان (۳۸٪) و کنش پروانه ای شهروندی (۲۹٪) دارند. همچنین، متغیر تعدیل گر «ساختار غیرمتمرکز اداری» رابطه بین راهبردهای تعاملی روابط عمومی و وفاداری به برند شهری را به میزان ۰٫۳۲ تقویت می کند (p < ۰.۰۱). نتیجه اصلی آنکه روابط عمومی شهرداری صرفا یک مجری ارتباطی نیست، بلکه عاملیت راهبردی برندساز است که از طریق کنش های رویه ای و رابطه ای مستمر، می تواند برند شهری را از وضعیت شعاری به وضعیت زیسته تبدیل کند. پیشنهاد می شود شهرداری ها نظام ارزیابی برند خود را از شاخص های کمی سطحی به شاخص های رابطه ای و مشارکتی تغییر دهند.

کلیدواژه ها:

روابط عمومی راهبردی ، برند شهری ، هم آفرینی ارزش ، مدیریت ارتباطات شهرداری ، عاملیت هویت ساز