طراحی مدل برندسازی شهری با تاکید بر ارتباطات و رسانه های شهری

مسئله اصلی پژوهش حاضر، فقدان مدلی نظری است که نقش بنیادین ارتباطات شهری و رسانه های شهری را در فرایند برندسازی شهرها تبیین کند. مدل های موجود غالبا بر مولفه های بازاریابی یا نشانه شناسی بصری تاکید داشته و جنبه پویا و تعاملی ارتباطات مستمر میان مدیریت شهری، شهروندان و رسانه های مستقر در فضای شهری را نادیده گرفته اند. این پژوهش با رویکرد نظریه پردازی مفهومی و با بهره گیری از روش تحلیل نظری و سنتز ادبیات میان رشته ای (مطالعات شهری، ارتباطات، جامعه شناسی رسانه) انجام شده است. یافته اصلی پژوهش، ارائه مدلی سه لایه شامل «ورودی های راهبردی»، «فرایندهای ارتباطی – رسانه ای» و «خروجی های برندساز» است که در آن رسانه های شهری نه به عنوان کانال توزیع پیام، بلکه به مثابه کنشگرانی غیرانسانی در شبکه هم آفرینی معنا عمل می کنند. موفقیت نظری مدل در آن است که توانست دو شکاف مهم را پر کند: نخست، ارائه تعریفی فرایندی از برندسازی شهری به جای تعریف نتیجه گرا؛ دوم، جایگزینی رویکرد یک سویه اطلاع رسانی با رویکرد ارتباطات دو سویه و بازخوردپایه. ارزیابی کیفی مدل از طریق مقایسه نظام مند با چهار مدل کلاسیک (آنهالت، کاواراتزیس و اشوارد، لینچ، کاستلز) نشان داد مدل پیشنهادی از قدرت تبیین بیشتری در توضیح پایداری تصویر برند در بازه های زمانی میان مدت و بلندمدت برخوردار است. نتیجه آنکه طراحی برند شهری بدون طراحی نظام ارتباطات و رسانه های شهری، ناقص و ناکارآمد خواهد بود. این مدل زمینه را برای پژوهش های تجربی آتی در زمینه سنجش اثر تعاملات رسانه ای بر وفاداری به برند شهری فراهم می کند.

کلیدواژه ها:

برندسازی شهری ، ارتباطات شهری ، رسانه های شهری ، هم آفرینی معنا ، نظریه کنشگر – شبکه