ارائه و اعتبارسنجی الگوی ممیزی بازاریابی در نظام بانکی کشور

مطالعه حاضر با هدف ارائه و اعتبارسنجی الگوی ممیزی بازاریابی در نظام بانکی کشور انجام شد. این مطالعه از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه ای است و از نظر شیوه گردآوری داده ها یک پژوهش توصیفی است با رویکرد پیمایش مقطعی می باشد. برای دستیابی به هدف از طرح پژوهش آمیخته اکتشافی استفاده گردید. جامعه مشارکت کنندگان شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران نظام بانکی کشور) است. با روش نمونه گیری نظری و پس از رسیدن به اشباع نظری در نهایت ۱۴ نفر از خبرگان در بخش کیفی مشارکت کردند. در بخش کمی نیز از دیدگاه مدیران و کارشناسان بانکی استفاده شد و اندازه نمونه با روش تحلیل توان ۱۸۰ نفر برآورد گردید. نمونه گیری بخش کمی با روش خوشه ای-تصادفی صورت پذیرفت. برای تحلیل داده ها در بخش کیفی از روش گراندد تئوری با نرم افزار Maxqda و در بخش کمی از روش حداقل مربعات جزئی با نرم افزار Smart PLS استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل کیفی و کمی نشان داد پذیرش تغییرات فناورانه، نیاز به بانکداری دیجیتال و تحول در مدل کسب وکار بانک ها به عنوان شرایط علی، شکل گیری پدیده محوری یعنی ممیزی بازاریابی را تسهیل می نمایند. همچنین سیاست های بانک مرکزی و وضعیت فرهنگی-اجتماعی جامعه به عنوان شرایط زمینه ای و مقاومت در برابر تغییرات سازمانی به عنوان شرط مداخله گر بر نحوه تدوین و اجرای راهبردهای ممیزی بازاریابی اثرگذارند. در نهایت، راهبردهای شناسایی شده منجر به افزایش رضایت مشتریان، بهبود تعاملات مشتریان کلیدی، افزایش سودآوری و ارتقای عملکرد بانک ها می شوند.