یکپارچگی استراتژیک بازاریابی و فروش در عصر دیجیتال: تحلیل نظری، شواهد تجربی و چارچوب عملی برای هم آفرینی ارزش

مدیریت بازاریابی و فروش به عنوان دو مولفه ی جدایی ناپذیر از فرآیند خلق، انتقال و کسب ارزش، در قلب هر استراتژی کسب وکاری جای دارند. این مقاله با هدف کالبدشکافی پیوندهای استراتژیک، تاکتیکی و ساختاری میان بازاریابی و فروش، به صورت جامع مبانی نظری شامل بازاریابی رابطه مند، ارزش طول عمر مشتری، بازاریابی دیجیتال و همه کاناله، فروش تطبیقی، فروش راه حل محور، و اقتصاد پلتفرم را بازبینی کرده و با بهره گیری از داده های تجربی حاصل از مطالعات فراتحلیل و میدانی از جمله پژوهش های هامبورگ، جنسن و کروهمر (۲۰۰۸)، روژی، ایر و وایس (۲۰۱۰)، بیمنز، برنچیچ و مالشی (۲۰۱۰)، نسلین و همکاران (۲۰۰۶)، ورهاف، کانن و اینمن (۲۰۱۵)، وایتز، سوجان و سوجان (۱۹۸۶)، تالی، کوهلی و بارادواج (۲۰۰۷)، ودل و کانن (۲۰۱۶)، کومار (۲۰۱۸)، هافمن و نواک (۲۰۱۷)، پارکر، ون آلستاین و چوداری (۲۰۱۶) و راینارتز و کومار (۲۰۰۰)، نشان می دهد که یکپارچگی کامل میان بازاریابی و فروش با ۲۸ درصد سودآوری بیشتر و ۳۱ درصد رشد فروش بالاتر همراه است. یافته ها حاکی از آن است که مشتریان چندکاناله ارزش طول عمر ۵۶ درصد بالاتری نسبت به مشتریان تک کاناله دارند و شخصی سازی مبتنی بر یادگیری ماشین می تواند نرخ تبدیل را تا ۸۵ درصد افزایش دهد. همچنین، تنها ۳۲ درصد از مشتریان وفادار در گروه سودآورترین مشتریان قرار می گیرند که دیدگاه سنتی وفاداری همیشه سودآور را به چالش می کشد. مقاله با ارائه ی پیشنهادهایی در چهار سطح تئوریک، پژوهشی، عملی و سیاست گذاری از جمله بازتعریف آمیخته بازاریابی دیجیتال، طراحی مطالعات طولی، ایجاد نقش مدیر هماهنگی بازاریابی و فروش، و تشکیل رصدخانه ی ملی روندهای بازاریابی، به کار خود پایان می دهد.

کلیدواژه ها:

مدیریت بازاریابی ، مدیریت فروش ، یکپارچگی استراتژیک ، همه کاناله ، شخصی سازی ، ارزش طول عمر مشتری ، فروش تطبیقی ، داده های بزرگ