مدیریت بازاریابی در عصر دیجیتال و تحولات رفتاری: یکپارچگی همه کاناله، شخصی سازی مبتنی بر داده و بازاریابی تجربی

مدیریت بازاریابی در عصر حاضر به عنوان هسته ی راهبردی سازمان ها، دستخوش تحولات بنیادین ناشی از فناوری های دیجیتال، داده های بزرگ، هوش مصنوعی و تغییرات عمیق در رفتار مصرف کنندگان شده است. این مقاله با هدف کالبدشکافی ابعاد نظری و عملی مدیریت بازاریابی در فضای نوین، به صورت جامع مبانی کلاسیک و مفاهیم نوظهور شامل بازاریابی رابطه مند، همه کاناله، بازاریابی محتوایی، بازاریابی تاثیرگذار، شخصی سازی مبتنی بر داده، ارزش طول عمر مشتری، و بازاریابی تجربی را بازبینی کرده و با بهره گیری از داده های تجربی حاصل از مطالعات فراتحلیل و میدانی از جمله پژوهش های هامبورگ، جنسن و کروهمر (۲۰۰۸)، نسلین و همکاران (۲۰۰۶)، ورهاف، کانن و اینمن (۲۰۱۵)، ودل و کانن (۲۰۱۶)، کومار (۲۰۱۸)، هافمن و نواک (۲۰۱۷)، پولیتزی (۲۰۱۲)، راینارتز و کومار (۲۰۰۰)، اشمیت (۱۹۹۹)، کاتلر، کارتاجایا و ستیاوان (۲۰۱۰) و شث (۲۰۱۱)، نشان می دهد که یکپارچگی همه کاناله ارزش طول عمر مشتری را ۶۲ درصد افزایش می دهد و شخصی سازی مبتنی بر داده، نرخ تبدیل را تا ۸۵ درصد بهبود می بخشد. یافته ها حاکی از آن است که تنها ۳۲ درصد از مشتریان وفادار در گروه سودآورترین مشتریان قرار دارند و بازارهای نوظهور نیازمند بومی سازی عمیق نظریه های بازاریابی غربی هستند. مقاله با ارائه ی پیشنهادهایی در چهار سطح تئوریک، پژوهشی، عملی و سیاست گذاری از جمله بازتعریف آمیخته بازاریابی دیجیتال، طراحی مطالعات طولی، و تشکیل رصدخانه ی ملی روندهای بازاریابی، به کار خود پایان می دهد.

کلیدواژه ها:

مدیریت بازاریابی ، همه کاناله ، شخصی سازی مبتنی بر داده ، بازاریابی تجربی ، ارزش طول عمر مشتری ، بازاریابی محتوایی ، بازاریابی تاثیرگذار ، بازارهای نوظهور