نقش بازاریابی ویروسی بر نیات رفتاری با نقش میانجی ارزش ویژه برند.

پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش بازاریابی ویروسی بر نیات رفتاری با نقش میانجی ارزش ویژه برند انجام شده است. در شرایط رقابتی و پرشتاب بازارهای امروز، سازمان ها برای اثرگذاری بر ذهن و رفتار مصرف کنندگان ناگزیر به بهره گیری از رویکردهای نوین ارتباطی هستند و بازاریابی ویروسی یکی از کارآمدترین این رویکردها به شمار می رود. این شیوه با تکیه بر قابلیت انتشار سریع پیام در شبکه های اجتماعی، می تواند آگاهی، توجه و درگیری ذهنی مخاطبان را افزایش دهد و زمینه شکل گیری نگرش های مثبت نسبت به برند را فراهم آورد. از سوی دیگر، ارزش ویژه برند به عنوان یکی از مهم ترین دارایی های نامشهود سازمان، نقش تعیین کننده ای در تقویت اعتماد، ترجیح و وفاداری مشتریان ایفا می کند. بر این اساس، پژوهش حاضر تلاش دارد نشان دهد که بازاریابی ویروسی چگونه می تواند از طریق ارتقای ارزش ویژه برند، نیات رفتاری مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهد. نتایج این بررسی می تواند به درک بهتر سازوکارهای روان شناختی و ارتباطی موثر بر تصمیم گیری مصرف کنندگان کمک کند. همچنین، این مطالعه می کوشد شکاف موجود در ادبیات پژوهش را درباره ارتباط میان بازاریابی ویروسی، ارزش ویژه برند و نیات رفتاری پوشش دهد. در نهایت، یافته های پژوهش می تواند برای مدیران بازاریابی و برند، راهکارهایی عملی جهت بهبود اثربخشی فعالیت های ترویجی ارائه کند.در ادامه، این پژوهش با تمرکز بر روابط میان متغیرهای اصلی، نشان می دهد که بازاریابی ویروسی تنها ابزاری برای جلب توجه نیست، بلکه می تواند با ایجاد تعامل، اعتماد و انتقال تجربه مثبت، ارزش ادراک شده از برند را نیز افزایش دهد. ارزش ویژه برند در این میان، نقش میانجی کلیدی را بر عهده دارد و به عنوان پل ارتباطی میان پیام های ویروسی و رفتار نهایی مصرف کننده عمل می کند. نیات رفتاری مشتریان شامل تمایل به خرید، توصیه برند به دیگران و تکرار خرید است که همگی تحت تاثیر ادراک مثبت از برند و تجربه های ارتباطی شکل می گیرند. روش تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی است؛ از نظر شیوه گردآوری داده ها، میدانی و مبتنی بر مطالعه کتابخانه ای و از نظر نحوه اجرا توصیفی از نوع پیمایشی است. همچنین در بخش آمار توصیفی، ویژگی های جمعیت شناختی و شاخص های توصیفی سازه ها و متغیرهای پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. بنابراین، پژوهش حاضر با تلفیق مبانی نظری و یافته های تجربی، تصویری روشن از تاثیر بازاریابی ویروسی بر نیات رفتاری از مسیر ارزش ویژه برند ارائه می دهد. این مدل می تواند برای سازمان ها مبنایی جهت طراحی کمپین های اثربخش تر در فضای دیجیتال باشد. در مجموع، نتایج این تحقیق بر اهمیت مدیریت هوشمندانه محتوا و تقویت جایگاه برند در جلب رفتار مطلوب مشتریان تاکید دارد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی ویروسی ، نیات رفتاری ، نقش میانجی ، برند