نقش میانجی قابلیت نوآوری در تاثیر استراتژی بازاریابی دیجیتال بر عملکرد استراتژیک کسب وکارهای ورزشی عراق

بازاریابی دیجیتال در سال های اخیر با توجه به اتکای فزاینده به کانال های دیجیتال برای تجارت و ارتباطات مصرف کننده، به طور چشمگیری مورد توجه کسب وکارهای ورزشی قرار گرفته است[۱,۴,۵]. با وجود اهمیت این استراتژی ها، شواهد نشان می دهد بهره گیری از بازاریابی دیجیتال به تنهایی نمی تواند تضمین کننده بهبود عملکرد سازمانی باشد، بلکه ظرفیت سازمان برای نوآوری نقش مهمی در نتیجه بخشی استراتژی های دیجیتال دارد[۱,۳]. بر همین اساس سوال اصلی پژوهش مطرح شد: آیا استراتژی بازاریابی دیجیتال به طور مستقیم عملکرد استراتژیک کسب وکارهای ورزشی عراق را بهبود می دهد یا این اثر از طریق نقش میانجی قابلیت نوآوری تقویت می شود؟ هدف پژوهش حاضر پاسخ گویی به این سوال و تبیین روابط میان متغیرهای فوق بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری شامل ۲۲۵ نفر از فعالان و متخصصان حوزه کسب وکارهای ورزشی و بازاریابی ورزشی در کشور عراق بود که با استفاده از فرمول کوکران، نمونه ای ۱۴۲ نفری انتخاب شد. داده ها از طریق سه پرسشنامه استاندارد استراتژی بازاریابی دیجیتال، قابلیت نوآوری و عملکرد استراتژیک جمع آوری شد و روایی و پایایی آن ها بر اساس شاخص های پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ و AVE تایید گردید[۲,۳]. برای تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری در نرم افزار SmartPLS و آزمون سوبل استفاده شد. نتایج نشان داد استراتژی بازاریابی دیجیتال و قابلیت نوآوری هر دو تاثیر مستقیم و معناداری بر عملکرد استراتژیک کسب وکارهای ورزشی عراق دارند، اما اثر غیرمستقیم استراتژی بازاریابی دیجیتال بر عملکرد استراتژیک از طریق قابلیت نوآوری قوی تر از اثر مستقیم آن بود؛ که بیانگر نقش میانجی گری موثر قابلیت نوآوری در این مدل است[۱,۳]. در نتیجه می توان گفت کسب وکارهای ورزشی زمانی از استراتژی های بازاریابی دیجیتال بیشترین بهره را می برند که هم زمان ظرفیت و زیرساخت مناسبی برای نوآوری در سازمان شکل گرفته باشد[۲,۳]. بر این اساس پیشنهاد می شود مدیران ورزشی برای دستیابی به عملکرد استراتژیک پایدار، علاوه بر توسعه فعالیت های بازاریابی دیجیتال، در تقویت قابلیت نوآوری سازمانی شامل سرمایه انسانی خلاق، ساختارهای انعطاف پذیر، مدیریت دانش و فناوری های نوین سرمایه گذاری کنند[۳,۵].

کلیدواژه ها:

استراتژی بازاریابی دیجیتال ، قابلیت نوآوری ، عملکرد استراتژیک ، کسب وکارهای ورزشی ، میانجی گری