برندسازی در اکوسیستم رسانه های چندگانه: چارچوبی نظری برای پژواک اجتماعی، هویت افزایی و اعتماد پلتفرم محور

این مقاله با هدف واکاوی تحولات پارادایمی برندسازی در عصر رسانه های چندگانه و شبکه های اجتماعی نگاشته شده است. با مرور نظام مند پیشینه ی پژوهش، تحلیل داده های تجربی پیشین شامل مطالعات کمی و کیفی، و تلفیق یافته ها در چارچوب نظریه ی جامعه های برند و ارتباطات گفت وگومحور، نشان داده شد که برندسازی از مدل خطی کنترل شده به پدیده ای پویا، مشارکتی و هویت محور تبدیل شده است. داده های فراتحلیلی حاکی از اندازه ی اثر کلی d=۰.۶۲ برای تاثیر برندسازی در رسانه های اجتماعی بر نگرش به برند هستند، با این تفاوت که پلتفرم های بصری (d=۰.۷۴) به طور معناداری اثربخش تر از پلتفرم های متنی (d=۰.۵۱) عمل می کنند. همچنین، یافته های تجربی نشان می دهند که محتوای تولیدشده توسط کاربران (β=۰.۴۷) تاثیر قوی تری نسبت به محتوای تولیدشده توسط برند (β=۰.۲۱) دارد و احساس تعلق به جامعه ی برند قوی ترین پیش بین کننده ی وفاداری (β=۰.۷۱) است. نتیجه گیری مقاله بر ضرورت گذار از پارادایم تاثیر خطی به پارادایم طنین اجتماعی و هویت افزایی، و تدوین نظریه های جدید برای تبیین انتقال اعتماد از پلتفرم به برند تاکید دارد. پیشنهادهای تئوریک، کاربردی و پژوهشی ارائه شده، افق جدیدی برای استراتژی های برندسازی تطبیقی و سنجش اثربخشی مبتنی بر تعامل هویت محور ترسیم می کنند.

کلیدواژه ها:

برندسازی ، رسانه های اجتماعی ، جامعه ی برند ، پژواک اجتماعی ، هویت افزایی ، اعتماد پلتفرم محور ، محتوای تولیدشده توسط کاربران ، استراتژی تطبیقی پلتفرم