اثر آگاهی برند تداعی برند و کیفیت درک شده برند بر قصد خرید نقش میانجی وفاداری به برند: نمونه موردی برند تن تنانی

برندها به عنوان دارایی های ناملموس سازمان ها نقش محوری در تصمیم گیری های خرید مصرف کنندگان ایفا می کنند. در بازار رقابتی، امروز ایجاد و تقویت یک برند قوی، امری ضروری برای کسب مزیت رقابتی پایدار است. یکی از مهم ترین اهداف بازاریابان درک عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کنندگان و ایجاد رابطه پایدار با آنهاست. در این راستا نیاز به بررسی عوامل موثر بر قصد خرید احساس می شود. به همین دلیل، هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر آگاهی برند، تداعی برند و کیفیت درک شده برند بر قصد خرید برند تن تنانی برنج ایرانی با نقش میانجی وفاداری به برند بود. این پژوهش بر اساس هدف در دسته پژوهش های کاربردی، بر اساس نحوه گردآوری داده ها از نوع پژوهش های پیمایشی - توصیفی از نوع همبستگی و بر اساس رویکرد پژوهشی چون دارای آزمون فرضیات است کمی بود. جامعه آماری این پژوهش مشتریان برنج ایرانی برند تن تنانی در شهر مشهد در سال ۱۴۰۲ و ۱۴۰۳ بودند که حداقل سه بار از این برند خرید کردند. از جدول مورگان برای تعیین حجم نمونه استفاده شد و حجم نمونه با توجه به حجم جامعه نامحدود برابر ۳۸۴ نفر به دست آمد. ابزارهای تحقیق پرسشنامه محقق ساخته بود. پایایی آن نیز با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه گردید که برابر با ۰/۹۶ بود. برای آزمون فرضیات از آزمون مدلیابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart-PLS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که آگاهی برند، تداعی برند و کیفیت درک شده برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری داشتند. همچنین وفاداری به برند توانست بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری بگذارد. نتایج دیگر نشان داد که آگاهی برند، تداعی برند و کیفیت درک شده برند توانستند با و بدون واسطه وفاداری به برند بر قصد خرید تاثیر بگذارند. به همین دلیل نقش میانجی وفاداری به برند تایید شد (۰/۰۱>P). به همین دلیل می توان نتیجه گرفت که آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده برند و وفاداری به برند بر قصد خرید مصرف کنندگان تاثیر معناداری دارند که می بایست در بازار کار بیشتر به آنها توجه شود.

کلیدواژه ها:

آگاهی ، برند ، قصد خرید ، وفاداری ، کیفیت درک شده ، تداعی برند