بررسی تاثیر بحران رسانه ای بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی افکار عمومی در کسب وکارهای کوچک و متوسط

و از آنجایی که بحران های رسانه ای می توانند اثرات مخرب و طولانی مدتی بر عملکرد برندها و روابط آنها با مشتریان ایجاد کنند و در عین حال افکار عمومی به عنوان عاملی تعیین کننده در شکل گیری برداشت ها و رفتارهای مصرف کنندگان، نقش کلیدی در تعدیل این اثرات ایفا می کند در پژوهش حاضر به بررسی تاثیر بحران رسانه ای بر ارزش ویژه برند در کسب وکارهای کوچک و متوسط با نقش میانجی افکار عمومی پرداخته شد. این تحقیق در حوزه تحقیقات کاربردی و از نوع پژوهش های غیرعلی، توصیفی - تحلیلی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مدیران و کارکنان شرکت های کوچک و متوسط شهر مشهد است که به روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد ۱۵۳ نفر از میان آنها انتخاب گردید. داده ها جمع آوری از طریق پرسشنامه تحقیق، با بهره گیری از نرم افزار لیزرل و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفتند. یافته ها نشان داد که بحران رسانه ای اثر معناداری بر ارزش ویژه برند در کسب وکارهای کوچک و متوسط دارد و افکار عمومی به طور قابل توجهی نقش میانجی این رابطه را ایفا می کند به طوری که شدت و ماهیت بحران رسانه ای برداشت ها و نگرش های عمومی را شکل داده و این تغییر در افکار عمومی به نوبه خود بر ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم دارد. نتایج این تحقیق بر اهمیت مدیریت بحران رسانه ای و تعامل فعال با افکار عمومی تاکید می کند و نشان می دهد که کسب وکارهای کوچک و متوسط برای حفظ و ارتقاء ارزش ویژه برند خود باید استراتژی های موثر مدیریت بحران و ارتباطات عمومی را طراحی و پیاده سازی کنند.

کلیدواژه ها:

بحران رسانه ای ، ارزش ویژه برند ، افکار عمومی ، کسب وکارهای کوچک و متوسط ، مشهد