طراحی و تبیین مدل رفتار خرید ترکیبی مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای (رویکرد آمیخته: کیفی-کمی)

این پژوهش با هدف طراحی و تبیین مدل رفتار خرید ترکیبی مشتریان در فروشگاه های بزرگ زنجیره ای به انجام رسید. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی، و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمی) می باشد. در فاز کیفی تحقیق، جهت طراحی مدل بر اساس متدولوژی تئوری داده بنیاد، گروهی از خبرگان حوزه بازاریابی در صنعت خرده فروشی انتخاب شدند و مورد مصاحبه عمیق قرار گرفتند. در این فاز، از روش نمونه گیری گلوله برفی استفاده شد و این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری محقق ادامه یافت و مجموعا ۹ مصاحبه صورت گرفت. در فاز کمی تحقیق، جهت برازش مدل، به یک جامعه بزرگ نیاز بود. از اینرو، در این فاز، مشتریان و مصرف کنندگان فروشگاه های بزرگ خرده فروش در استان های تهران و همدان به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند که تعداد آنها نا محدود (بیش از ۱۰۰ هزار نفر) تشخیص داده شد. بر اساس جدول کرجسی و مورگان، برای جامعه ای با این حجم به حداقل ۳۸۴ نمونه آماری نیاز بود. در این تحقیق، جهت انتخاب نمونه های اماری، از روش نمونه برداری خوشه ای با حجم برابر استفاده شد و در این فرایند ۵۰۰ نمونه آماری انتخاب و از طریق پرسشنامه موردپرسش قرار گرفتند.

کلیدواژه ها:

رفتار خرید ترکیبی ، صنعت خرده فروشی ، فروشگاه های زنجیره ای ، تئوری داده بنیاد