طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق های بازنشستگی تامین اجتماعی با رویکرد سواد مالی

هدف: بازاریابی خدمات صندوق های بازنشستگی با تامین آتیه و آینده افراد گره خورده است؛ بنابراین باید به صورت تخصصی صورت گیرد. برنامه ریزی شیوه های بازاریابی خدمات، باید مبتنی بر سواد و دانش مالی مخاطبان صندوق باشد تا از حداکثر اثرگذاری برخوردار شود؛ به همین دلیل، این مسئله در کانون توجه سیاست گذاران، مدیران و فعالان سازمان تامین اجتماعی قرار دارد. از منظر سلبی نیز این مطالعه حائز اهمیت است؛ زیرا در صورت عدم ارزیابی، پایش و رصد سواد مالی افراد، دستیابی به اهداف بازاریابی خدمات صندوق های مذکور میسر نخواهد شد و بودجه و توان بسیاری که در این حوزه مصروف شده، بی استفاده خواهد ماند. به لحاظ نظری نیز این مسئله مهم است و پیش تر پژوهشگران مطالعات متعددی در زمینه «صندوق های بازنشستگی» انجام داده اند؛ اما این مطالعه از منظر بازاریابی و با تمرکز بر سواد مالی افراد صورت نگرفته است. مطالعه در خصوص مولفه های یادشده، به صورت جداگانه بوده است؛ به گونه ای که هیچ امتزاج و هم سویی بین آن ها وجود ندارد. تکوین و تکامل نقش بازاریابی خدمات در حوزه صندوق های بازنشستگی با تاکید بر سواد مالی، از دیدگاه پژوهشگران مغفول مانده است. بررسی مطالعات گویای شکاف پژوهشی ژرف در این زمینه است؛ بنابراین مطالعه حاضر با نگاهی کاربردی – توسعه ای، به بازاریابی خدمات برای پذیرش صندوق های بازنشستگی با رویکرد سواد مالی در سازمان تامین اجتماعی صورت گرفته است. سهم نظری و دانش افزایی مطالعه حاضر، پیوند مفاهیم بازاریابی خدمات و سواد مالی در حوزه صندوق های بازنشستگی است. همچنین از آنجا که سازمان تامین اجتماعی شرایط و اقتضائات خاص خود را دارد، در این پژوهش کوشش شد تا با روشی مبتنی بر طرح تحقیق آمیخته اکتشافی، به شناسایی این عوامل پرداخته شود. در این راستا، مطالعه حاضر به این پرسش کلیدی پاسخ می دهد که مدل بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق های بازنشستگی تامین اجتماعی با رویکرد سواد مالی چگونه است؟روش: این مطالعه از نظر هدف کاربردی توسعه ای و از نظر روش و بازه زمانی گردآوری داده ها، یک پژوهش پیمایش مقطعی است. در راستای دستیابی به هدف پژوهش، از طرح پژوهش آمیخته اکتشافی استفاده شد. جامعه مشارکت کنندگان بخش کیفی، مدیران باسابقه صندوق بازنشستگی تامین اجتماعی است که ۲۰ نفر از آن ها، به شیوه هدفمند و تا دستیابی به اشباع نظری انتخاب شدند. در بخش کمی نیز از دیدگاه ۳۸۴ نفر از بیمه شدگان اجباری و خویش فرما استفاده شد. نمونه گیری بخش کمی با روش خوشه ای تصادفی انجام گرفت. ابزار گردآوری داده ها، مصاحبه نیم ساختاریافته و پرسش نامه محقق ساخته بود که با روش روایی سازه، روایی همگرا و روایی واگرا اعتبارسنجی شد. با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز، قابلیت اعتماد پرسش نامه مطلوب ارزیابی شد. برای شناسایی ابعاد و مولفه های بازاریابی خدمات جهت پذیرش صندوق های بازنشستگی تامین اجتماعی با رویکرد سواد مالی، از روش تحلیل کیفی مضمون؛ تعیین روابط عناصر، از روش مدل سازی ساختاری تفسیری و اعتبارسنجی مدل، از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد.یافته ها: بر اساس یافته ها ۳۰۲ کد در مرحله کدگذاری باز شناسایی شد. در نهایت ۴ مقوله فراگیر، ۱۰ مقوله سازمان دهی و ۵۹ مضمون پایه از طریق کدگذاری محوری به دست آمد.نتیجه گیری: نتایج نشان داد که استراتژی بازاریابی خدمات، سواد مالی کاربران و تجهیزات و امکانات فیزیکی، بر قابلیت اعتماد و پاسخ گویی تاثیر می گذارند. قابلیت اعتماد و پاسخ گویی بر بهبود تجربه مشتریان اثر می گذارند و به مشارکت مشتریان، وفاداری مشتریان و رضایت مندی مشتریان منجر می شوند. از طریق مشارکت مشتریان، در نهایت دستیابی به پذیرش صندوق های بازنشستگی میسر می شود.

کلیدواژه ها:

بازاریابی خدمات ، سواد مالی ، صندوق های بازنشستگی تامین اجتماعی