شناسایی و اولویت بندی کل نگرانه کارکردها و کژکارکردهای دانش بازاریابی

بازاریابی، دانشی است که کاربست اصلی آن در حوزه تجارت است اما پیامدهای مثبت و منفی در عرصه های مختلف از خود به جا می گذارد. اگر از دانش بازاریابی استفاده شود، باید نسبت به پیامدهای مثبت و منفی این دانش، آگاه شد تا ضمن برخورداری از مزایای آن، بتوان با ارائه سازوکارهایی، از اثرات پیامدهای منفی کاست. بر این اساس، هدف از انجام پژوهش حاضر، شناسایی و اولویت بندی کارکردها و کژکارکردهای دانش بازاریابی با رویکرد کل نگر است. این پژوهش با استفاده از روش آمیخته از نوع کیفی-کمی انجام شد. در مرحله کیفی، با استفاده از بررسی پیشینه و نیز مصاحبه به جمع آوری داده ها پرداخته شد. تعداد ۱۲ مصاحبه با اساتید و خبرگان حوزه بازاریابی که به روش گلوله برفی انتخاب شده بودند، صورت گرفت. داده های حاصل از مصاحبه ها، با به کارگیری روش تحلیل مضمون، تجزیه و تحلیل شدند. تعداد ۳۸ پیامد مثبت و منفی حاصل از این بخش از پژوهش در پنج مضمون سازمان دهنده دسته بندی شدند که عبارتند از: مصرف کننده، تولیدکننده، فرهنگی-اجتماعی، اقتصادی و روان شناختی. در مرحله کمی پژوهش، پیامدهای مثبت و منفی حاصله، با استفاده از پرسشنامه و روش آزمون دوجمله ای غربال گردید که درنهایت، ۱۴ پیامد جهت اولویت بندی باقی ماند. این پیامدها نیز با استفاده از روش مارکوس رتبه بندی شدند. نتایج مرحله کمی پژوهش نشان می دهد که افزایش فروش و کسب درآمد بنگاه ها و همچنین رشد کسب وکارها و توسعه آن ها که در زمره پیامدهای مثبت قرار می گیرند، دارای بیشترین اولویت بوده اند.

کلیدواژه ها:

اولویت بندی ، بازاریابی ، پیامدهای مثبت و منفی ، سیاستگذاری بازاریابی