تاثیر مسئولیت اجتماعی ادراکی مشتریان بر وفاداری به برند با نقش اعتبار و هویت برند بیمه

هدف پژوهش، بررسی مدل علی تاثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده از سوی مصرف کننده بر وفاداری به برند، با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتبار برند و هویت برند، در میان مشتریان شرکت بیمه آسیا در شهر تبریز بود. این مطالعه، از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش، توصیفی– همبستگی با رویکرد علی است. با استفاده از حداکثر برآورد احتیاطی و روش نمونه گیری تصادفی ساده، حجم نمونه به تعداد ۳۸۴ نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه ای استاندارد با روایی و پایایی تاییدشده بود که ابعاد مسئولیت اجتماعی ادراک شده (اقتصادی، اخلاقی، زیست محیطی)، اعتبار برند، هویت برند و وفاداری به برند را مورد سنجش قرار داد. برای تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و AMOS و روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. جهت آزمون نقش میانجی از روش بوت استرپ بهره گرفته شد. یافته های پژوهش نشان داد که مسئولیت اجتماعی ادراک شده توسط مصرف کننده، تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد. این متغیر به طور معناداری بر اعتبار برند و هویت برند اثرگذار است. همچنین، مشخص شد که اعتبار برند و هویت برند، به طور معناداری وفاداری به برند را تحت تاثیر قرار می دهند. تحلیل مسیرهای غیرمستقیم نیز نشان داد که هر دو متغیر اعتبار برند و هویت برند، نقش میانجی موثری در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی ادراک شده و وفاداری به برند ایفا می کنند. به عبارت دیگر، مسئولیت اجتماعی نه تنها مستقیما بر وفاداری مشتری اثرگذار است، بلکه از طریق ارتقاء ادراک مشتری از اعتبار برند و تقویت پیوندهای هویتی او با برند، این اثر تقویت می شود.

کلیدواژه ها:

مسئولیت اجتماعی ادراک شده ، وفاداری به برند ، اعتبار برند ، هویت برند