تحلیل تاثیر هویت برند و فرهنگ برند بر تصمیم گیری خرید با نقش میانجی ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری و نقش تعدیل گری رسانه های اجتماعی

چکیده: امروزه، نیاز به بررسی عوامل گوناگون موثر بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان احساس می شود. از این رو، این پژوهش با هدف تحلیل تاثیر هویت برند و فرهنگ برند بر تصمیم گیری خرید با نقش میانجی ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری و نقش تعدیلگری رسانه های اجتماعی صورت گرفت. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش و ماهیت، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه مشتریان فروشگاه های شهر اردبیل بود که طبق نرم افزار G-Power برای جوامع نامحدود، تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شد که انتخاب این افراد از جامعه آماری به روش تصادفی ساده صورت گرفت و پرسشنامه پژوهش در بین آن ها توزیع گردید. روایی پرسشنامه با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی و پایایی به وسیله آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از دو نرم افزار SPSS ۲۶ و Smart-PLS ۳ صورت گرفت. بر اساس یافته های پژوهش، هویت برند بر تصمیم گیری خرید و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد. فرهنگ برند نیز بر تصمیم گیری خرید و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.  هم چنین، ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری بر تصمیم گیری خرید تاثیر مثبت و معنادار دارد. به علاوه، ارتباط عاطفی با مشتری در رابطه بین هویت برند و تصمیم گیری خرید و نیز فرهنگ برند و تصمیم گیری خرید، نقش میانجی ایفا می کند.

کلیدواژه ها:

ارتباط عاطفی ، تصمیم گیری خرید ، رسانه های اجتماعی ، فرهنگ برند ، هویت برند