تاثیر بازارپردازی بر رفتار خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی ارزش درک شده

هدف: در محیط پویای حاضر، با توجه به تغییر نیازها و انتظارات مشتریان، هر سیستمی باید بیشتر از قبل آگاه تر و هوشمندانه تر عمل کند تا به هدف فروش بالا و حفظ مشتریان سودآور دست یابد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بازارپردازی بر رفتار خرید مشتریان با میانجیگری ارزش درک شده در بین مشتریان محصولات ورزشی برند مجید در شهر تبریز می باشد. روش شناسی: روش تحقیق مطالعه حاضر، توصیفی-همبستگی است که به صورت پیمایشی انجام شده است. ۲۸۶ نفر از مشتریان ورزشی پرسشنامه بازارپردازی عضدی و کاظمی(۱۳۹۷) و چراغ بیرجندی و میرمرادزهی(۱۳۹۸)، پرسشنامه های ارزش درک شده اگرت و اولاگا (۲۰۰۲) و پرسشنامه رفتار خرید مشتری شیخعلی زاده(۱۳۹۸) بطور داوطلبانه تکمیل نمودند. برای تحلیل داده ها از آزمون مدل معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل روش مربعات جزئی در نرم افزار Smart PLS استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان داد که بازارپردازی بر ارزش درک شده و رفتار خرید مشتریان ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. نقش میانجی ارزش درک شده بر رابطه بین بازارپردازی و رفتار خرید مورد تایید قرار گرفت(۰۲/۰= Sig؛ ۱۴۸/۰=β). بررسی برازش مدل نیز نشان داد که مدل ارائه شده پژوهش از برازش مناسبی برخوردار می باشد (۴۶۹/۰=GOF). نتیجه گیری: بازارپردازی تاثیر زیادی بر رفتارهای مربوط به خرید، برانگیختگی و زمان سپری شده مشتری در محیط فروشگاه دارد و منجر به تغییر احساس مصرف کننده می شود و رفتارهای درون فروشگاهی مشتری را به سمت خرید ناگهانی سوق می دهد.

کلیدواژه ها:

بازارپردازی ، رفتار خرید ، ارزش درک شده ، مشتریان ورزشی